套路有“框架”，决策需谨慎。我们如何利用框架效应，去进行更好的营销说服呢？

框架效应（Framing effects），它由Tversky和Kahneman于1981年首次提出。这是一种认知偏差，指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。

下面我们来看两个实验：

（1）上面这个抛硬币的实验，你会怎么选择？

相信大部分人会毫不犹豫地选择A，毕竟是一笔确定的收入！

（2）那上面这个实验二，你又会怎么选择呢？

没有人愿意选择A，因为没有人会心甘情愿地接受一份确定的损失。为什么我们在面对收益时，宁愿选择确定的收入也不愿选择数学期望值更高的风险选项B？而面对损失时，则偏好风险而不要数学期望值更小的损失？因为这就是人性。

丹尼尔·卡尼曼首先发现了个体存在“确定效应”和“损失规避”心理，并通过一系列实验揭示了“前景理论”（见下图）。卡尼曼也因此获得了2002年的诺贝尔经济学奖，成为第一位获得诺贝尔经济学奖的心理学者。

前景理论阐述了个体在面对收益时是风险厌恶、面对损失时是风险偏好，此外还揭示了三个有趣的结论：

损失厌恶：损失1000元比获得1000元带来的心理感受程度更深。

敏感度边际递减：合并一次发奖金不如分开两次发带来的喜悦更多。一次性送一个大礼不如分开两次送两个小礼物，后者带来的惊喜更多。对于亏损也是，“蚤多不痒、债多不愁”，损失得多了就麻木了。

框架效应：在“得”与“失”的框架下，个体会产生不同的决策判断。用一个笑话来解释：吝啬鬼掉进了河里，为了救他，你说：“快把手给我，拉你上来！”吝啬鬼不肯伸手。换句话说：“我把手给你，你快抓住我！”他伸出了手。

促销甩卖时，“换季清仓”就是一种“失”框架的说法，让人感觉买的都是压仓底的破烂货；“反季特卖”则是一种“得”的框架，让人感到捡了便宜的欣喜。

发奖金时，“今年公司业绩不好，本来发1万的奖金，只有8000了”，听完猛男落泪。但如果说：“今年公司业绩不好，本来奖金只有5000，现在争取到8000元。”“得”的框架让人心里得到些许安慰。

健康医疗中面临决策时，如果医生说：“手术后一个月内的死亡率是10%。”可能让你很难选择该手术。但如果医生说：“手术后一个月内的存活率是90%”大概不会有人拒绝手术。

以上是些典型的框架效应，但真实的世界对于“得”、“失”的判断及运用往往更为复杂。

再来做个有趣的实验：如果你需要买餐具，在商店看到这样一套餐具，你会买吗？愿意付多少钱？

如果看到的是下面这样一套餐具，你会买吗？愿意付多少钱？

实验发现，两套餐具分别出现，个体做单独判断。套餐一比套餐二出价低，尽管套餐二比套餐一多6只杯子和1个茶托。单独评价时人们往往更关注明显的特征，而忽略两者的差异。两套餐具同时出现，个体做对比判断。套餐一出价高于套餐二，因为人们会去注意到两者的差异，从而纠正认知，发现套餐二更不划算。

相同的例子是哈根达斯的雪糕，你愿意付多少钱？

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