高质量内容具有三个维度：能触发用户痛点；为不同阶段的用户提供不同的内容；在合适的渠道，发布合适的内容。

2019年3月中旬，“宝洁退市”的新闻刷屏各大平台，站在日化品巅峰的宝洁要走下神坛？

NO。事实上，与过去四年的销售滑铁卢不同，宝洁的业绩问题在近半年得到极大改善。

截至宝洁9月30日的2019财年第一季度财报，净利润则同比上升12%至32.1亿美元。在中国地区的销售业绩逐渐回暖，2018财年增长 7%，2018年下半年再增长 9%。

（Source：Fmarketing&混沌大学）

宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬指出，宝洁在中国S型曲线发展的故事，也是“大品牌、大媒体、大渠道”品牌增长模式开始失灵，个性化的内容和体验崛起的过程。“小而美”在颠覆大品牌，社交媒体在颠覆大媒体，新零售在颠覆大渠道。

而“小而美”“个性化“”社交媒体”，正是“内容营销”的题中之义。内容营销，已成为企业获客增长的重要方式之一，81％的企业认为他们生产的内容可以产生收入。

但是，很多企业却陷入获取流量难和流量无法转化为销量的双重困境，而内容营销也受困于内容生产，无法有效开展。只有11％的B2B企业目前的内容营销水平处于“富有经验”水平，而且大约45％的内容是临时创建的，并没有明确的规划和充足的准备。

（Source：CONVINCE&CONVERT&CMI&IMN Inc）

Social Talent 携手致趣百川推出《2019年内容生产策略白皮书》，从内容生产着手，剖析既有流量又有销量的内容生产策略，探讨“大品牌、大媒体、大渠道”模式失效时代的内容营销新玩法。

那么什么样的内容既带量又卖货呢？3-D内容映射法（3-D Content Mapping）提出，高质量内容具有三个维度（Dimension）：

1）能触发用户痛点；

2）为不同阶段的用户提供不同的内容；

3）在合适的渠道，发布合适的内容。

每个人在社会生活中具有多重社会地位，需要充当多种角色。内容营销面对的用户也是“角色丛”的复合体，需要从两个方面着手：

一是，用户画像，明确用户的企业身份；

二是，个人的真实需求，知晓用户的所思、所想、所在乎。

Persona，是用户模型的简称，是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。

一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。

一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。

可以尝试通过用户角色模型，知道WHO：用户是谁，可以继而解决以下两个问题：

用户肖像：解决WHAT 问题，内容为谁而写？

用户画像：解决WHY 问题，用户为什么会读？

深入用户画像，明确用户痛点：

通过用户画像来明确用户痛点，64%会通过用户访谈，56%通过访谈销售，47%通过相关的调查报告，另外有43%通过自建数据库，分析了解。

（Source：priority content planning）

（1）用户访谈/调研

了解用户的痛点，最直接的方式就是用户访谈或调研。这个过程中最重要、最难的部分就是——提出正确的问题。然而，很多营销人的访谈问题通常是这样的：

您平时喜欢读什么内容？您喜欢用什么平台？他们以为知道了用户喜欢什么内容、什么方式，就可以投其所好。但对方可以告诉你的东西，也可以告诉别人。其实早在你使用这些方式之前，其他平台上的内容已经数不胜数了，你的竞争力又在哪里呢？

所以像上述这些问题应该由你自己去发掘，而不是指望用户亲口告诉你。你的所有提问，都需要服务于说服用户最后愿意购买。

以下是一些较好的范例：

为什么您要选择用产品A而不是产品B？您会怎么向自己的朋友描述产品A呢？产品A带给您的最大好处是什么？

（2）销售访谈

并非所有访谈都只针对客户，内部人员的访谈也对了解客户痛点至关重要。

内部团队中，销售是离用户最近的人。通过销售访谈，可以了解很多用户自己可能都没有意识到的痛点与问题。

这是一段销售访谈的对话——

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