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搞营销怎么写好策划案?首先要建立策划世界观

    为什么很多小伙伴总是写不好方案?大概率是因为你对策划这件事的基本看法和观点还存在偏差,写策划要有策划的世界观!

    搞营销怎么写好策划案?首先要建立策划世界观

    说到策划,有人谈笑风生能侃一整天,有人却讳莫如深不愿谈一言。

    但无论谁,似乎只要和策划沾边,总给人一种不明觉厉、运筹帷幄之感。但其实,策划并没有那么神秘,不过是更容易让你的发际线阵亡而已。

    为什么很多小伙伴总是写不好方案?大概率是因为你对策划这件事的基本看法和观点还存在偏差,写策划要有策划的世界观!

    笔者这里就详细叨叨下策划的世界观,本文很长长长,随缘阅读。

    策划到底是什么呢?

    从静态角度来看,策划不过是企业的计划、规划,而从动态角度来看,策划就是给企业制定科学的策略,并形成实际可执行的方案。

    我们常说的策划方案,就是这样一份包括背景分析、策略制定、执行规划、预算及KPI等的内容,只不过针对企业不同的活动,策划方案的内容也不尽相同。

    常被问到一个方案该怎么写,,其实任何方案不都是用脑子写吗?

    别想打死我,很多人写方案是真的不用脑子的,只是照葫芦画瓢罗列背景分析、产品分析、目标消费群体分析……

    你问他分析出了啥,支支吾吾也不知道分析了啥,不知道分析出了啥你洋洋洒洒写了十来页PPT搞咩呢?还有些小伙伴盯着一页空白PPT,一坐就是一整天!

    犯这种猫饼的小伙伴不在少数,表面上看是不动脑,究其根本来看,其实是无脑可动,因为你对策划这项功夫的修炼还有待提升!

    做策划,需要有策划的世界观。我以为,以下这几个认知是你必须要有的。

    1. 策划的本质是——解决问题

    没有哪个企业的行为是没来由的,无论是大的营销campaign还是小的传播活动,无不是以解决相应的问题展开的。

    是曝光不足扩大开口的问题?还是口碑偏差认知的问题?抑或是新品上市清库存的问题?策略人员都要做到心中有数。

    既然策划要解决问题,那首要的任务是找到问题!

    我不会告诉你,背景分析和策略推导的过程,其实就是分析课题、发现问题的过程。也就是说,方案中策略推导的部分不是可有可无或是累赘的,这部分内容决定了你执行部分的所有创意和内容应该是什么。

    永远记住,客户比你更懂他自己的产品,所以背景分析和策略推导的时候切忌堆砌产品资料。

    也就是说,如果问题显而易见或是客户brief中已经明确了,你分析的焦点应该是怎么解决这个问题,而不是机械的佐证这个问题确实存在。

    举个栗子:客户的brief说,目前有款车刚上市知名度不高,期望通过快商店营销做一个传播campaign提高大众认知。那你分析推导部分的重点是什么?

    首先要明确客户产品的问题:某款车知名度不高,需要提升知名度。所以你就去一本正经分析这款车知名度怎么不高去了?

    不不不,这是产品目前本身的问题,但是你写这个方案的课题是:怎么通过快闪店营销提升知名度!也就是说你分析部分讨论的焦点是快闪店营销怎么搞,怎么通过这种营销方式才能有效提升知名度,我们产品通过快商店营销的策略是什么。

    如果客户的brief改为,目前有款车知名度不高,期望通过一次传播campaign提高大众认知。那么,你分析的重点才是这款车为什么知名度不高,怎样营销才能提升认知。

    策划的本质是解决问题,所以动手写方案前请先动脑(MandCX),如果不知道你要解决的课题是什么,你会云里雾里越写越迷糊。

    2. 策划的核心是——策略

    写过方案的人都知道,一个方案通常的构成是这样的,首先会有:

    背景分析(包括宏观经济环境、行业环境、传播环境等)

    产品分析、竞品分析

    目标消费群体分析

    通过这些分析思考、洞察,然后得出你的营销策略,包括传播主题(core idea)、核心话术,营销打法,传播策略和规划、媒介策略等。最后才是在策略指导下的详细执行规划,包括传播创意、活动运营等等。

    可以看到,策略部分处在承上启下的关键位置,当然,并不是说策略部分在这个位置所以是策划的核心,而是因为策略部分是你前面分析的结论,同时也是你后面执行的指导思想。

    你的策略不清不楚或是有失妥当,那这个策划案就废了。别问为什么,你想,策略搞不清说明你前面的分析都扯淡,同时也代表着你后面的东西不是想当然就是东一榔头西一棒槌,执行浮于表面为了传播而传播。那这个方案可不就是废了吗?

    就我所知,很多小伙伴在这块有较深的误解。

    (1)一些人认为创意为王,觉得前面的分析和策略都是累赘,我的创意idea才是方案的高光,客户也是想要看这个的!

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