一家企业是不可能满足所有的需求，但可以通过品类，满足特定品类之中的需求。企业想用一个品牌去满足大量需求，有可能失去的会更多；应当用一个品类塑造一个领导品牌，同时拥有多个品类和品牌。

这是一个品牌的时代，大到飞机、汽车，小到日常生活用品，无一没有品牌。品牌与我们的生活息息相关。

若要诉求其源头品牌一词来源于古挪威文字brandr，，英文意思是指：印记（烙在犯人身上的），标记。

试着想下有俩家养殖场，都是养佩奇的，为了区分各家的佩奇，避免纠纷。便用烙铁在其身上烙下不同的印记，标记。

品牌便是如此，在各家的产品上留下印记、标记。

目前品牌下的一般定义是：品牌是一种名称、名词、符号或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来。

可见品牌是依附于产品而存在的，无论该产品是有形的商品，还是无形的服务（理发等），每一个品牌后面都有一个产品。产品是品牌的载体，离开产品，品牌就成了无本之木。

比如我们提到可口可乐，便能想到可口可乐饮料，而不是其他东西，脱离了产品的可口可乐什么都不是。

但品牌又是高于产品而存在的，好比艺术源于生活，又高于生活；品牌不但可以识别产品，还可以带来附加的价值，与消费者产生认可、展示自我、共鸣的联系，进一步满足消费者的品质、地位、奖赏等精神需求。外化一家企业经营精神文化，形成鲜明形象，深深扎入消费者的认知当中。

例如我们提到小米。不仅想到小米手机，还能想到雷军的“生死看淡，不服就干”的追求极致与发烧，让用户尖叫的极客精神。你可以模仿与改变产品、工艺，但不可能改变米粉深深扎入大脑的认知。

随着市场经济不断发展，生产力不断提高，同质化的产品越来越多，品牌凸显得越来越重要，创建一个全球化，深入人心的品牌是每个企业家的梦想。

特别是在中国，更需要这样的品牌，2018年全球品牌前百排行榜，中国上榜的只有一家：华为（华为牛逼，破音），中国品牌任重而道远。

长久以来，中国企业缺乏对品牌的完整认识，单纯地认为一个完美的企业形象，一套CIS形象系统便可使品牌经久不衰。

事实是品牌理论发展有USP理论、奥格威的“品牌形象”理论，资产理论，关系理论等……

但其所有的理论都没有一个品牌定位理论影响强大。《品类战略》上说2001年美国营销协会评选定位为对美国营销影响最大的观念，虽然很多人对此争议不休，但事实是无论是关于《品牌管理》的教材上，还是多数学习了教材出去讲关于品牌理论的人，俩者都是在讲品牌定位的东西。

为何关于关于品牌定位理论会有如此多的争议，文化人认为他们都忽略了俩个最根本的东西：需求与认知。

多数人要么知其一不知其二，要不全然不知，导致其看不懂，看不明。

今天我们便从需求与认知出发，重新解读品牌定位理论与品类战略。

什么是定位？里斯和特劳特给到的解释是：

“一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人，针对潜在顾客的思想，要为产品在潜在的顾客大脑中确定一个合适的地位。”

看不太懂，理解不了？没关系我们从下面几个维度出发，解读定位。

21世纪，随着全球化、科技、媒体的发展，我们已经步入信息时代了。一个人除了在睡觉外，每时每刻都在接受信息。电视广播、网络文章、微博微信、老师讲课、朋友交流等，信息量是非常巨大的。

但其矛盾在于人们所接触的信息量很多，但大脑能够处理和记住的信息，却非常有限。

定位书上说多数人短时记忆容量只有7个，超过7个就会遗忘。同理，消费者对一个品类中品牌的理解和记忆也非常有限，所以品牌必须思考：在如此庞大信息量之下，进入消费者的大脑，占据一块根据地；必须前七，力争前三，最好第一！

定位的对象可以是一种商品、服务、机构甚至是一个人。例如作者本身给自己的定位是营销“文化人”，本文我们讲的定位对象则为一个品牌。

如果我们说定位是在消费者的大脑之中，可能争议没有那么大；因为大脑包含了认知、价值观，试想一个品牌、产品能在消费者的大脑中占据一席之地，有问题吗？

但书上却一直说心智这个词语。这个便涉及到翻译的问题。1972年，里斯和特劳特将mind引入商业领域，提出竞争的最终战场是在消费者的mind中。

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