总结工作比工作本身更重要。笔者也根据自己的增长项目，对工作进行复盘和深度思考，为我们分享了——营销活动的关键在于降低消费者认知成本和行动成本。

自2017年5月我加入某SaaS企业，先后负责小程序业务冷启动，移动端产品的用户增长。

2年时间里，我经历了很多从0到1的增长型业务，也取得了不错的成绩：曾经实现公司核心业务单日成交额突破200万、移动端产品3天收获1.5万个企业付费用户的目标。

今天，我希望深入剖析这些增长项目，从本质到表层，从问题到答案，对于这两年的工作做一次复盘和深度思考。

今天，我们所从事的大部分营销活动其实都在做这样一件事：怎么让用户快速感知你的品牌，并在脑海中形成认知，从产品的基本功能到感性共鸣，从认知到认可，最后到价值观的认同。形成认知之后，还要建立多重通道，用尽可能多的方式触达用户，满足他的需求，，和用户建立联系，并最终去触动他的行为。

在整件事上，我们应该要去思考的是降低消费者认知成本和行动成本，这也是营销活动的关键问题所在，为什么这么说？接下来我会分别展开来说。

“解决如何让用户更好地认知、认同你的问题。”

设想一下你的品牌与用户最正式的“初次见面”会发生在什么场景下？

可能是用户在刷朋友圈的时候看到一篇介绍你们产品的文章，被极具诱惑性的标题吸引了，一时好奇便点了进去；

或是某次下班路上，看到某品牌投放在地铁站里那些铺天盖地的广告……

认知产品是第一步，如果当用户无法对产品本身充分理解的时候，往往再多的曝光也缺乏效果，后续的行为就无法进行。

我们在做推广前，要首先了解用户的认知是处于哪个阶段的。

一般来说，人们从初次接触到最终购买，会有不同的认知阶段，陌生-了解-理解-熟悉-购买，这几个阶段。

如果你是一个新品牌，大众对你是陌生的，别人从来没有接触过你，凭什么选择你呢？这时你就需要去改变用户认知（对产品从不知道到知道，从无感到好感）。

以最近势头正旺的瑞幸咖啡为例，如果你是经常出入写字楼的白领，无疑对电梯里汤唯、张震手捧瑞幸咖啡的广告不陌生，打着“免费”、“大师咖啡”的旗号，让我们对长期霸屏在分众电梯广告上的“小蓝杯”有了基础的认知。

瑞幸投放的分众广告，就是让更多过去不知道、不了解瑞幸咖啡的消费者认识瑞幸咖啡，在消费者心中植入瑞幸咖啡的品牌。

一般，用户第一次看到一个产品&服务时，在决定是否购买之前，其消费心理的演变过程，可以简化成5大问题：

认知是行动的基础，若用户对你的产品一无所知，则购买的可能性极低。而第一点就是为产品打造“核心卖点”。通过突出“核心卖点”可以迅速帮助用户建立起对产品的基础认识，激发他的购买欲望。

首先我们要非常清晰地了解我们的用户，面对不同的产品、不同的人群，需要选择与之契合的表达方式，并结合具体的实际应用场景，说用户可以听得懂的话。在我看来，普通用户作为“局外人”，是很难轻易理解产品的价值所在的，这时如果再用复杂的语言去说明，很可能会把消费者吓跑。

另一方面，通常一个产品都会拥有多种优势，千万不要尝试把一个产品的多个卖点同时传递给用户。如果仅仅只是生硬的将各种产品卖点进行罗列，一方面目标过于分散，很难真正让用户有感知度；另一方面用户根本看不过来，也记不住。

所以我们向用户传递“这是一个什么样的产品“的时候，必须找到一个单一又明确的点去告诉你的用户，并且要用通俗的语言和消费者熟知的经验去描述它。

这里，我们来看一下OPPO手机的案例：

2014 年，在手机充电仍在 5V1A 的时候，OPPO 率先推出了 VOOC 闪充，第一个创新性地改变了电路拓扑结构，降低温度，同时首次打造从适配器到接口再到手机的全端式五重防护技术，将充电速度提升四倍以上。

面对这样一款革命性的手机产品，他们最终提炼出来的广告文案是：

充电 5 分钟，通话 2 小时。

相信有很多人在头一次听到这句宣传语的时候，都觉得十分洗脑，有时候脑海里都会莫名其妙地蹦出这句话来。

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