诞生于1959年的“大白兔”今年迎来了60周年庆典，这颗陪伴中国几亿人童年的奶糖以一种更年轻、更有活力的姿态重新出现在大众视野，消费者的热情被点燃，国货IP的高流量属性引发业内外的关注。

沉浸在“七颗大白兔奶糖一杯牛奶”回忆杀的人们，最近或许还缓不过神来——

大白兔奶糖火了，大白兔奶糖味的香氛、沐浴露出现在百货商场的货架上，年轻T台嫩模围巾上绣着熟悉的大白兔LOGO……感觉那个已淡出大众视野许久的“大白兔”又回来了。

诞生于1959年的“大白兔”今年迎来了60周年庆典，这颗陪伴中国几亿人童年的奶糖以一种更年轻、更有活力的姿态重新出现在大众视野，消费者的热情被点燃，国货IP的高流量属性引发业内外的关注。

大白兔这一老字号向国民小甜心的逆袭，让人重新思考老字号要抓住新世代消费者，“文创”是否必然？

1959年，“大白兔奶糖”正式诞生，这颗曾经被贴上自力更生标签的“国民奶糖”，代表一个时代对“上海制造”的认可。

资料记载那时全国仅有一条大白兔奶糖生产线，一天产量800斤。在物资紧缺的年代，大白兔奶糖一度被定义为营养食品。“七颗大白兔奶糖一杯牛奶”广告词深入人心。

九十年代，伴随吉百利、阿尔卑斯、徐福记等一大批品牌在国内市场迅速崛起，大白兔奶糖风光不再。

更因为2007卷入食品安全事件，2008年卷入三聚氰胺风波，大白兔奶糖一度退出人们的视线。老的消费者退出，年轻的消费者未补充进来。所有的老字号应该都会开始纠结品牌定位的问题，到底要倡导年轻化还是怀念主题？

官方信息捋出大白兔的发展脉络：

2002年，大白兔奶糖开始更换配方、包装、口味，产品从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖；

2004年，大白兔母公司冠生园集团在央视广告黄金时段投放，借助媒体平台唤起大众对大白兔奶糖的记忆；

2009年，大白兔正式将广告词改为“快乐分享”，这代表大白兔奶糖正式拉开情感体验式营销的序幕。

2015年开始，大白兔以每年合作1~2个品牌的节奏，探索跨界营销的创新模式——

2015年，和时尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖礼盒装；

2016年，和国家博物馆打造文创礼盒；和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁；

2017年，和巨人网络合作网游《环球大作战》，大白兔成关键词皮肤；

2018年，大白兔联名美加净生产的大白兔润唇膏在社交平台引发话题效应，在其天猫旗舰店上预售的半秒钟内卖空920支，成为老字号跨界合作的经典案例；

2019年，和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列；与太平鸟旗下乐町推出印有大白兔LOGO的服饰。

大白兔毛衣 & 大白兔唇膏

四年的摸索，每次的跨界合作都只有一年半的时间，或许这是考虑到大众市场对于老字号创新的情感接受度？

艾略咨询最新一次对大白兔的市场调研，大众对于大白兔的形象认知已由“有文化、老字号、可信赖、老品牌”逐渐向“经典的、时尚的、活跃的”转变。

大白兔奶糖在当下已不再是稀罕物，但在60周年的巡回展中，糖果纸却引起了人们的围观，成为大白兔奶糖在新时代与人们建立情感链接的重要载体。

到目前为止，无论是润唇膏、咖啡，还是香氛、服饰，都沿着以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”扩展，最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。

——大白兔市场部经理沈勤峰

对于70、80后的人群，或许还具备怀旧情怀，但90、00后生长在物质极为丰富的年代，计划经济并未在他们的童年留下痕迹，年轻人确实没有把“年长”的品牌，当成属于自己情怀的理由，，他们需要的是新奇、好玩和贴近生活。

资料记载，新中国成立初期，全国中华老字号企业约有16000家，而如今经过商务部认证的中华老字号企业数为1128家。

这些老字号在历经上百年风雨以及各种因社会变迁而无法回避的跌宕起伏后依然存在，他们的金字招牌和历史传承优势是一笔丰厚的品牌遗产，用时髦的词儿说就是“自带IP”。

而这些被定义为“国潮”的产品，最基本的标准就是是否具备传统文化的基因，是否融入了时尚感。90、95后作为“国潮”消费主力军，既要满足年轻人对时尚的追求、个性的张扬，这其实也是一种对传统文化的自然回归和觉醒。

著名的社会学家费孝通先生晚年曾提出概念叫“文化自觉”，指一个民族对其文化的自知之明，是文化的自我觉醒、自我反省和自我创建。

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