对于品牌营销而言，很多人会想尽办法做消费者洞察， 去研究消费者行为。不过，本文认为品牌营销更应该把重心放到产品上，对不同阶段的产品进行不同重点的营销侧重与手段。

对于很多营销人来说，但凡涉及营销，都会强调消费者洞察。而市面上也有大量的课程传授消费者洞察技巧，但我们在做消费者洞察研究或者学习的时候应该思考一下：为什么要对消费者洞察如此地执着？消费者洞察背后的动因到底是什么？

消费者洞察的背后，是营销人对增长转换缓慢甚至下滑与老板对增长要求的压力，但是增长问题真的应该总会重心放在消费者身上吗？

太多时候，我们把营销做成了一个被动行为：被消费者带着走。其实，营销背后不只有消费者，还有另一个重心——产品。

如果我们总是把大量的精力放在如何满足消费者的环节，那么其实是不是会迷失在百变的消费者海洋中呢？

所以，个人认为对于品牌营销而言，首先应该先懂自己，从产品到品牌不是进化，而是一个竞争力的开始。而这个推动企业业务增长的“竞争力”是有着阶段性的。处于不同阶段，就要有不同的营销侧重和手段。具体来说：

一般而言，消费者都指增长客户，所以在品牌营销中，很大一部分投入或者重点营销目标都是想尽办法做增量，，但除了增量之外还有一个更重要的概念，叫做存量，也就是已经形成的消费群体。

所以，增量与存量的需求不同，自然就要有不同的应对手段，而增量与存量对应的传播技巧是认知与认可、对应的营销手段是价值与价值观。

增量的价值营销相对简单一点，一般是以USP理论为基础（独特销售主张），找到品牌所依存产品的独特价值卖点与并挖掘消费者的购买理由，两者结合，突出功能性价值，再通过促销、折扣、联合营销等收单，提升消费者对产品性价比的满意度。

存量的品牌营销手段相对复杂很多，这一部分用户已经对品牌形成了一定的认知，所以需要不断提升对品牌的认可，从而形成复购。

深度挖掘的话，你会发现真正带来利润增长的其实是存量用户，而非增量。增量是流量，从另一个角度来说，就是流动的消费量，这个消费量可能会因为小恩小惠喜欢你，也会因为性价比降低而和你成为陌生人。所以，个人角度而言，经营存量用户才是品牌营销真正的核心。

存量用户的品牌营销要从两个角度来思考，第一点是做好产品的体验（产品体验不是产品经理的事情，其实应该是营销与产品共同的责任）；第二点是做好价值观的引导，因为所有的功能性价值都逃不掉被“复刻”的命运。所以对待存量用户，品牌营销不是给一些小恩小惠，而是持续的价值观和文化的持续输出，才是关键。

存量和增量是消费者洞察，但是企业角度的消费者洞察。但是不管存量也好，增量也罢，不同的品牌发展阶段，品牌营销的重点都不一样。

在这里，我们按照品牌包含的产品、影响力、规模、历史度等分为：产品品牌、品类品牌、企业品牌三个阶段。本质上，每个阶段的品牌营销的目标都是业务增长，做法和重心有很大的差异同。

综合来讲：

产品品牌做差异化

品类品牌做专业化

企业品牌做社会化

看到很多做品牌营销的人都在咨询怎么做初创品牌的营销，其实于我而言，初创品牌叫产品品牌更贴切，因为一般来说初创品牌与产品是一一对应的关系。对于产品品牌来说，有两种情况。

如果你产品设计完备而且又有大把的营销费用，那就很简单，请代言、做广告、做促销。而且这三个方面都不需要你自己动手，找个4A公司就可以搞定。因为初创品牌就是做增量，增量做完找投资人，找完投资人继续来来往复，但是最后留存多少就不好说。

不过，多数产品品牌在没有拿到融资之前面临三方面的压力，营销方面的投入捉襟见肘、BOSS要看到用户增长、产品的市场是一片厮杀的红海。

所以在三方“围剿”下，我们可以有几个方向来提升增量。

（1）让用户能够找到你

选一个主阵地，优化产品对外官方平台，一般而言主阵地包括：官网、APP、微信公众号三个，而这三个都有需要有自己独立的功能：官网=品牌展示平台、APP=产品消费与体验平台、微信公众号=优惠与售后平台。

（2）让用户感受你的不同

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