最近爆火的KOC到底是在讲什么？它的发展是什么情况？笔者分析梳理的KOC的相关发展情况，希望通过此文能够加深你对营销的认识。

看过我之前写的《8090后创业黑话指南》文章的朋友，就会知道，昨天开始，又一个新词要被收入我的黑话词典了——

一篇《KOL过时了！现在流行KOC》刷了全圈人的屏，营销圈迎来了2019年暨「私域流量」以后第二个黑话「KOC」。（私域流量的本质，可以参考这篇：《2019爆火黑话「私域流量」的本质和玩法》）

今天广告圈的段子手姜茶茶拉开了骂战：

KOC这个词其实行业早就被甲方和懂流量的讨论了大半年了，现在这个点竟然能引起营销广告圈的大轰动……

再次验证了2件事：

要想火，不能比市场快太多，只能比市场快一点点，刚刚好……

营销行业是真的焦虑啊。

行业是真的不好，广告预算下降，营销创意人失业，自己吃饭多年的技能，现在竟然要被说「死了」，自己情绪没有出口，现在碰到这一篇，直接炸了。

今天这篇我们来谈谈，到底KOC是什么鬼，它的本质是什么？真的是造词吗？它和KOL是否对立？

你说中国行业喜欢造词。论造词，美国也没在输的。

美国的数字营销技术方面比中国跑早了好几年，所以在概念上其实在美国也经常先行。

只不过在美国KOC叫不同的名字。这个KOC真的是中国人造的词。

在美国，早在2-3年前就流行出了一个词叫Micro-influencer (小微博主），还有另个词叫Nano-influencer（纳米博主）。

什么是小微博主？

小微博主，其实就是中国所说的长尾博主，腰部、腿部博主…（我看马上小腿肚博主也要出山了）……他们的粉丝量通常在1000人到10万人之间。

他们之所以开始流行，因为大博主的曝光高，但是往往互动率很低。数据显示，1千以上，10万以下粉丝数的小微博主能产生比10万以上博主翻近一倍的互动率。

因为粉丝数不多，这些博主通常不会居高临下，而是更像一个有血有肉、有痛苦的真人来帮助朋友解决问题。

而他们的价格因为也会更加亲民，会愿意通过接受品牌的产品植入(product seeding）来发帖。

小微博主的玩法和头部不同，小微博主以大量投放为取胜，内容真实，互动高，广撒网。

而头部博主，则作为话题引领者，负责打开话题，引起公关的属性。

当时美国的流量也碰到了瓶颈，头部的博主价格天价，比如……但是一个微小博主价格亲民又互动高。

所以有一部分消费品牌快速抓住了这波微小博主红利，例如著名美国美妆消费品Glossier，用自身流量+微小博主的投放，迅速在美国Instagram平台上拉起了流量。

国内的类似长尾博主打法，其实也盛行近一年了。比如在小红书其实和Instagram的许多逻辑相似，小红书有许多粉丝在10万以下的博主，互动数反而高到惊人。

同时小红书等平台更多是以内容分发为驱动，所以能让微小博主得到超越粉丝量级的曝光。

因此类似于半亩花田、完美日记、Maia Active、Usmile等品牌其实早期的崛起也都是依靠了在小红书、B站、微博上打下了头部+腰部+长尾的矩阵投放。

▲ 举个栗子

杭州还有几家公司专门做的就是素人博主或是小红书博主的投放公司，例如在她经济研究所的会员——试盒，通过一个小程序就可以把一个产品快速寄到几百个几千个微小博主的家，让她们尝试并发帖，这样就免去了品牌一个个找的痛苦。

▲ 试盒小程序

小微博主还不够，美国还创了一个新的词叫纳米博主。（???啥区别？纳米博主是粉丝数几百到5000的。也就是说，你——正在读这篇文章的朋友，你就是一个纳米博主！不要怀疑自己！

为什么纳米博主火了？因为老美又碰到了流量瓶颈——人人都去投放微小博主了，微小博主也被洗的不管用了，于是他们把?盯向了广大群众。

在Instagram上，有10亿人在活跃，每个人都有账号，几百到几千的，人人都可以是博主！

所以营销的渠道一直在下沉，在下沉，下沉到百姓的中间。

为什么纳米博主火？因为老美发现，大家在Ins上真的关注的其实不是明星、KOL，是他们的朋友啊！

这样的玩法，不只是局限于创业品牌，大小品牌集团都采用了去。

下图是一张欧莱雅、雅诗兰黛、网红品牌Glossier和美发品牌Pulp Riot在社交投放上粉丝量级的分布图

深蓝色的是1万粉丝以下，浅蓝是5万粉丝，非常浅的蓝是10万以下粉丝。

可以看到在海外，欧莱雅、雅诗兰黛投放已经超过50%都趋向于微小博主和纳米博主了。

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