有很多文章都谈论过品牌和IP的异同，包括我之前也写过一点，但总觉得没有讲透，尤其是彼此相爱又相杀的关系，还没有人真正讲过，现在就来好好讲讲吧。

我在做文创IP以前，做过十几年的品牌营销，其中有很多是超级品牌，所以我能同时站在品牌人和IP人的双重立场上，看到两者的相爱又相杀的关系。

品牌和IP，其实是一对好基友。

正如《生活大爆炸》中Sheldon和Leonard的关系，两个性格截然不同的人，同处一室中，一定的矛盾是不可少的，但仍然能相互配合相互帮助，共同应对各种挑战。

对于品牌和营销工作来说，一定要有主角和配角之分：品牌如同Sheldon，是第一主角，而IP如同Leonard，是重要配角。

因为对企业来说，IP化一定为品牌服务的。归根结底，众多IP特质还是品牌价值的一部分。

如果IP在完成帮助品牌工作的同时，真的很受欢迎，那这个IP也可以自主发展，就像Leonard找到了Penny，过上了新的幸福生活。

下面分三点来深入阐述——

真的是这样：在没有IP概念的时候，品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、内容化品牌的观念。

其实，早在上世纪，美国的著名广告人李奥贝纳，就说过每一个伟大的品牌或产品，其中必有一种伟大的“戏剧性”，也正是用这种理念，为万宝路香烟塑造了经典的牛仔形象和粗犷野性的西部世界，并一直沿用至今。

奥格威老头子也早就提过品牌形象说，奥老爷子当年刚开广告公司没多久的成名之作，就是为Hathaway品牌衬衫做了一个单眼戴着海盗式眼罩的傲骄老板形象广告。

从现在的角度看，牛仔世界牛仔形象的万宝路，和海盗眼罩的老板式衬衫，是不折不扣的IP化。

为什么当IP概念一出现，就把这些情感、人格、内容还有形象全给侵占了，统统霸为己有，都变成了IP呢？

根本原因是媒体变了，传播的方式变了，广告不广告了。

现在，如果要为万宝路树立牛仔形象，为Hathaway树立眼罩形象，得用漫画、小视频、表情包、段子、虚拟现实体验都来做，还要搞各种文化IP跨界，才能真正有效果，而不再是以杂志广告、报纸广告、和电视广告为主了，还会有很多情感互动在里面。

如果不用这些新的方式，就无法真的持续触达目标消费人群，更要命的是，无法形成真正传播，这年头，如果不能让消费者直接在互联网上看到、并直接转发或者链接购买，是一定有问题的。

原因就这么简单：要做到触达和传播，手段都更像是做内容IP，而不再只是广告的方式。所以，过往品牌中的情感化、人格化、文艺化部分，现在全成了IP。

是传播方式，决定了名词和概念是什么。

这让我想起了在历史上，北方大草原的众多游牧部落，在匈奴崛起时都自称匈奴，在鲜卑崛起时都自称鲜卑，在蒙古崛起后又自称蒙古，但因为成吉思汗及子孙们太强大了，到现在还是叫蒙古。

但是，方法变了，内核也确实会变化，现在的IP化，和过去的品牌确实不太一样，这就是马上要说的第二点——

在新的时代，品牌和IP作为一对好基友，这两者的思维方式确实不太一样了。

品牌思维必须是直线的，表现出来，就是以行业、品类和产品/服务为本，品牌定位就直接是有力的行业和产品占位。

品牌思维要简单、直接、有效。

品牌思维就像一个理工直男，没办法，都是让新时代给逼的，必须以线性思维，编程思维，以最快捷的方式达到目标。

而IP思维应该是弯的。

IP的塑造，要考虑文化、情感、温度、直觉等一大堆不那么直接的特性，通过不那么直接的、甚至非商业化的内容方式，才能将价值树立起来。

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