为了流量，虚假不过是常态。

关于KOL的讨论在今年营销行业火了两次，一次是之前说KOL已死，取代它的是KOC；一次是“蜂群流量造假”事件，瞬间把KOL刷流量的陈年旧事又推到了风口浪尖。

今年电商直播带货也特别火，不断爆出的李佳琦、薇雅带货数据，让品牌商家都沉不住气想要跃跃欲试。关于这些头部的带货主播讨论的行业文章也层出不穷，有人说是时势造英雄，有人说是英雄造时势。

作为这个行业的一员，我看了很多，也学了很多，期间自己也亲身实践过。

于是，想把所有这些整理一下，便有了以下这些文字，取名为“行业真相”，算是总结。

电商直播的兴起，让很多卖货的主播开始走进了大众的视野，比如像淘宝的李佳琦、薇雅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等，但我一直觉得这些卖货的主播和我们平时讲的KOL是有区别的。

KOL更像是内容创作者，他们在各自领域输出有看点的内容，比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等；而主播更像是销售，他们靠的是对产品的讲解和推销技巧，以前在线下商场可能是一对一销售，现在在网上可以一对多。

KOL和主播从某种层面来说，都能带货，因为他们都是在粉丝群体中都有一定影响力人，但前提是要看你对“带货”怎么理解。

“带货”，应该是最近一两年才兴起的一个词，现在大家谈“带货”，想到的基本上是那些电商主播“一分钟卖了多少”、“一场直播下来成交额达到多少”，更多是偏向于直接销售层面的带货。

但我觉得带货其实有两种：一种是像上面说的直接带销售，另一种是种草类的。

我查了下百度百科里对“带货”的解释是“指明星等公众人物对商品的带动作用，明星们对某一商品的使用与青睐往往会引起消费者的效仿，掀起这一商品的流行潮”。这里说的带货的结果是“掀起这一商品的流行潮”，并没有说“购买潮”。

比如你找了KOL推广你们家的产品，最后虽然没有直接带来明显的销量；但是发现产品在社交媒体的讨论量、在淘宝的搜索指数、店铺的粉丝量、指定SKU的加购量、收藏量这些指标都增加了，那这些算不算是带货呢？当然算。

前面在第1点的时候，我们讲到KOL和主播从某种层面来讲，都是能带货的，只是看你对“带货”的理解；再结合第2点，带货其实分为直接销售和种草两种。

我觉得KOL的带货更多是在传播和种草上，而不是像电商主播一样可以直接带销售，因为上面也有讲到KOL本质还是内容创作者。

广告营销圈知名KOL姜茶茶曾自己爆料，她利用自己强大的影响力试图帮某袜子客户带货，结果只卖了4双。茶茶写广告圈的段子那简直是信手拈来，偏偏10万+，但卖货真不行。

讲这个点的原因是，想要告诉那些手里有一定预算想试试“带货营销”的朋友，在投放之前心里有清楚的目标和预期，如果你明确就是要收割销量，那么去那些找电商主播做直播，效果绝对会比去站外找些KOL好；而如果你的目的是做种草，比如刚上市的新品，想要迅速获得消费者的认知、试用，那么就可以试试找些像微博、小红书、抖音等平台里的KOL做做话题传播、好物推荐这些。

KOL相比于传统广告媒介，最大的优势在于KOL做的是内容营销，可以用沉浸式的内容去影响消费者，而不是单纯的广告曝光给他们。

当然，这些都只是我们脑海里设想的用KOL做营销的理想状态；而事实上，目前KOL和品牌的合作大部分还处于卖广告位阶段。

拿大家最熟悉的例子，很多KOL都会先讲一大段有趣的故事，最后一百八十度大转弯来个广告，号称是“神转折”，而有时候这个转折跟前面讲的故事根本就是没有关系的。这其实还是好一点的，至少前面的内容有可读性，可以吸引用户看到最后的广告植入。

而有些时候是品牌方直接把现成写好的稿子，只是给KOL发送而已，满篇都是讲自家产品哪里哪里好，也根本不考虑这个KOL以往发的内容风格调性。KOL呢，为了恰饭，也就照着发了。

这就是所谓的内容营销？跟卖广告位有多大区别嘛？

真正的有效的内容合作应该是KOL基于自己一贯的内容定位、行文风格，把品牌信息有机地融合一篇文章里，这样KOL也不用偷偷摸摸打广告还担心粉丝会取关，品牌的信息才不会单纯地被当成广告被忽视。

当然，这个说起来容易做起来难，我目前看到新氧和丁香医生两个公众号在这方面做得不错。

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