广告行业对效果的衡量通常采用的是“曝光/点击/转化”等表层的数据指标，然而广告到底对品牌层有没有影响，到底哪些用户真正被品牌广告所影响，以往却很难用数据说清楚。广告有没有“效”，还差什么指标呢？

广告行业对效果的衡量通常采用的是“曝光/点击/转化”等表层的数据指标，然而广告到底对品牌层有没有影响，到底哪些用户真正被品牌广告所影响，以往却很难用数据说清楚。

最近菲利浦•科特勒在“2019科特勒未来营销峰会”上提到，世界级营销者要“用大数据和市场分析来洞见客户潜在需求、以提升与客户的互动和忠诚度为目标”。不论是顶级营销大师还是一线营销从业者，都在关心着广告主与用户的关系，而且整个行业也亟需一种科学有效的衡量方式，来判断广告投放的有效性。

最近业界讨论较多的腾讯广告“Uplift广告增效衡量”，就是通过科学系统的因果关系建构，让从前“想当然”的猜测变得直观可信。

那么，Uplift广告增效衡量到底是什么？

腾讯广告推出了国内首个可以科学衡量增效的技术产品——Uplift广告增效衡量，包括“Brand Lift”及“Sales Lift”，分别从品牌和效果两方面衡量广告主关心的广告增效。

这个技术的发现与应用，确实对广告行业带来不小的震动，解决了我们一直困扰的难题，尤其Brand Lift部分恰恰是广告行业一直难以科学化衡量的部分。

Brand Lift包括两部分：

（1）品牌互动衡量

用于衡量广告投放后，微信生态内用户与品牌的互动行为增量效果：品牌相关公众号文章阅读、收藏、转发。

“品牌互动”这个维度，我们做营销时常常会关注到，但限于数据量、统计工具、分析能力等均在有限的情况下，不够客观真实。当然，还有营销人忽视了这部分数据分析的价值，如果你在朋友圈投放了广告，感兴趣的用户会产生多维度行为，直接点击购买、在微信中搜索相关信息、关注相关文章后阅读、收藏、转发，这样的行为意愿下，广告主下次投放可以提前发布相关内容，进行整合营销。

适合需要深度了解产品相关信息的广告，比如美妆产品，广告背后需要了解产品功能、效果、使用体验报告等，“广告+种草文”的组合，也需要Brand Lift的洞察发现；

适合新品牌、或者新推子品牌等，新品市场认知不高，阅读、收藏等行为对于区分感兴趣用户很有价值，，便于了解用户对品牌的好感度提升，而非单一因为广告的促销信息而吸引。

（2）品牌观点衡量

用于衡量广告投放后，用户对于品牌的正负向情感变化，细化到各类观点中提升最多的正面品牌观点和降低最多的负面品牌观点。

品牌获知用户的评价观点是为了改进优化产品，提升品牌好感度。

优化产品：让企业更清楚的看到自己产品或品牌的优劣势之处，进而提升优化产品与广告素材；

优化广告：正负面观点的另一个价值在于，广告主可以清晰了解产品与广告、与用户观点之间的差距，是否因为创意传递出现了误导信息，可以即时优化提升自己的广告创意。

而 “Sales Lift”则是针对“转化提升衡量”而设计，主要衡量广告投放后实际转化的行为提升率及提升量，包括App激活、加入购物车、下单、线索留资、实际到店等。

过去，大家尤为重视效果层，今年4月份推出的Sales Lift就是从广告投放到最终转化，且可以跨越线上线下的断层进行全链效果增效衡量的最佳产品。而如今Uplift产品体系又叠加上了衡量品牌增效的“Brand Lift”，两者搭配进行由品到效的全面衡量，这才是真正的“品效合一”！

Uplift广告增效衡量的应用场景：

场景一：验证品牌投放活动的增效价值

在投放品牌广告投放后，我们常常不知道这个广告是否对品牌互动、品牌观点有影响？影响多少？有没有提升？

Brand Lift可以判断品牌类广告是否真正对用户心智产生影响，了解用户对品牌的正面观点比例、主动搜索意愿和相关文章收藏、转发率。腾讯广告通过Brand Lift的衡量结果，了解用户搜索、阅读、转发的品牌互动行为，指引品牌强化微信内运营流量的投入，强化用户的品牌深度认知和品类渗透率。

场景二：广告投放策略优化

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