与其争议品效合一，不如研究一下品效统筹。

随着互联网、新媒体、社群、粉丝经济、共享经济等新技术、新方法的涌现，企业的增长焦虑不但没有减弱，反而愈演愈烈，甚至要把品牌和效果对立起来，提出“品效合一”。

近年消费者减少购买传统大品牌，转向电商崛起的新品牌。因此，有人认为品牌失灵了。

在我看来，不是品牌失灵，而是传统的大品牌存在营销和组织惯性，对品牌营销的环境变化反应迟钝了。

因为品牌方法论，从传统的“企业品牌”转变为企业—消费者“共创品牌”。

宝洁经历了长达10年的衰退后，在2016年对Olay和SK-II品牌重塑。品牌营销开始转型升级，成功推出了一系列互联网营销案例，比如《母亲节最好的礼物》《她最后去了相亲角》两个视频，获得消费者极高的关注度。

2018年宝洁在中国市场的销售额增长7%，这两个品牌逐渐成为宝洁业绩增长的新动力。

反观国内的新品牌，之所以在短短几年风生水起，原因就是在传统的“企业品牌”阵地上，他们无法撼动宝洁这样巨无霸，只好被动地尝试大品牌还没来得及触碰的新战场，电商和新媒体。

本质上，这是新品牌实现的颠覆性创新。

与其争议品效合一，不如研究一下品效统筹。

品牌的诞生，反映的是人类认知和感知外界事物的天性。你可以不用“品牌”这个概念，但是你必须用到基于认知和感知的营销方法。

当消费者的认知和感知，朝着一个具有代表性的名词上集中时，品牌就在消费者心智中形成了。

品牌内化为企业的品牌资产（品牌联想、忠诚度、知名度和感知质量），外化为品牌标志和口号，以及带有这些标志和口号的包装、海报、文案、视频和故事。

无论采用什么方法，营销人员都是教案设计师（教师+设计师），只不过手里拿的不是教科书和设计稿，而是品牌资产工具。

品牌营销的任务就是开发品牌资产工具，帮助消费者理解你的品牌是什么，有什么用，代表什么。

这种教案设计师的作用从消费者首次接触商品就开始了。

当你在琳琅满目的货架或电商网站上选购一款商品时，消费动机无非两种来源。

推广信息：由非品牌因素驱动，比如明星代言人的电影、KOL直播、热点话题、海报、双十一促销、百度广告等；你会先看到这些推广信息，再选择心仪的品牌。

品牌信息：由品牌因素驱动，比如消费者对品牌代表的功能效用的信任、品牌体现的积极的精神和情感；这时品牌对消费行为的影响可以不借助明星代言、热点话题、促销等方法。

很多时候，推广信息和品牌信息是融合的，但为了理解作用机制，暂且分开讨论。

品牌对我们的消费行为的影响分为三个阶段：

认识：你的品牌是什么，如何识别；

认知：你的品牌有什么用，和竞品相比有什么不同；

认同：你的品牌代表了什么情感、精神和观念。

所以营销人员要分别提供三类品牌信息：

符号信息：品牌的名称、标志和标语；

利益信息：品牌代表的功能效用和特色；

意义信息：品牌象征的情感、精神和观念。

之所以成功的品牌仅仅依靠品牌信息，就可以唤起消费动机，是因为消费者已经完成了“认识-认知-认同”品牌的链路——这就是品牌效应。

当消费者面对了解不够的品牌时，单纯的品牌信息无法唤起消费动机，这时品牌需要借助推广信息。品牌可以借助消费者熟悉的、喜欢的、向往的事物，让消费者把对这些事物的理解和感觉，过渡到你的品牌上。

这就是巴甫洛夫的条件反射理论，也是人类学习行为的基础。

高端化妆品牌雅诗兰黛请杨幂作品牌代言人，借助消费者熟悉的杨幂的美丽和气质，帮助消费者认识、认知和认同品牌。最终，雅诗兰黛的广告即便没有出现杨幂，也可以唤起消费者对美丽、气质的憧憬和愉悦。

当然，传递推广信息的方法，不只有明星代言人，况且运用推广信息的策略远比执行方法重要。

按照推广目的不同，推广信息可以分为两种：

销售型推广信息：目的是促成销售，比如效果广告、节假日优惠、限时折扣、搜索引擎广告；

品牌型推广信息：目的是打造品牌，比如品牌广告、品牌社交活动、公关事件营销。

其中最具代表性的就是品牌广告和效果广告。

效果广告是诱导性表达，目的是诱发行为，促成销售，促销效果快，影响力短暂。

消费动机来自品牌对消费者的负向压力：限时优惠压力、群体压力、健康安全压力、身份形象压力、自我成就压力。

1）效果广告举例

限时优惠压力：

自我成就压力：

品牌广告是创意性表达，目的是占据心智，打造品牌，促销效果慢，影响力持久。

消费动机来自品牌对消费者的正向激励：真诚、温情、勇敢、强悍、坚韧、高贵、智慧。

2）品牌广告举例

强悍+坚韧：

勇敢+强悍：

3）效果广告和品牌广告的总结对比

再举个例子说明两者的应用特点，比如如何推广“品效合一”的概念？

效果广告：

营销圈都在谈品效合一，你竟然不知道（群体压力）？

为什么你工作十年还只是广告文案，因为你不懂品效合一（自我成就压力）。

营销总监必备的品效合一方法论，快来测测你的称职水平吧（身份形象压力）。

总之，如果你不参与、不消费，效果广告就会让你感到怅然若失或焦虑不安。

品牌广告：

品效合一，广告策略的终极方法论（智慧）。

品效合一，与互联网潮流举步同行（勇敢）。

用品效合一把握品牌的生命历程（真诚）。

总之，品牌广告希望用正能量唤醒你的优秀品质和想象力，让你主动参与和消费。

品牌和效果并非完全独立：

品牌广告既可以传播品牌，也可以促成销售，只是品牌广告的销售效果无法测量；

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