当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

前不久的优衣库xKAWS联名T恤，遭到全民疯抢；网易云音乐x三枪的联名内裤引爆社交网络；999感冒灵的“抹胸秋裤”骚出时尚圈……如今，万物皆可跨，事事皆可联。

2019堪称跨界联名的狂欢年，“没事儿，跨个届，联个名”已成为诸多品牌的口头禅。大到房地产、汽车小到鞋子、包包、口红、饮料，只要贴上联名的标签，总能掀起阵阵热潮。

引自“百度百科”的说法，跨界是指从某一属性的事物，进入另一属性的运作，主体不变，事物属性归类发生变化，联名即许多人联合署名。

放在经济市场上，可直白理解为品牌的核心定位、精神内核不变，随着市场、竞争、目标消费群的变化，整合自身资源，打破物理属性的边界，将某一特性与其它表面上不相干的资源进行搭配应用。

好比，那些原本做音乐的，突然卖起了内裤；那些原本做糖果的，突然卖起了香水；那些卖皮肤药的，突然卖起了口红……

当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

——摘自“跨界营销”百度百科

因此，不管大品牌还是小品牌、老品牌还是新品牌，都极度热衷于跨界联名，并且玩得风生水起。

（1）实现1+1≥2的双赢局面

良好的跨界合作，能够充分整合双方的资源，包括渠道、用户、知名度、形象、价值观等，品牌效应叠加，形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。

（2）转变自身形象，为品牌注入新鲜活力。

跨界带来了行业与行业之间的相互渗透和融合，品牌与品牌之间的相互映衬和诠释。

通过跨界衍生出的系列新产品、新包装、新玩法，能够打破单一、老套的品牌形象，为消费者提供新鲜感，品牌借机走向年轻化。比如：旺旺，一个卖雪饼、牛奶、糖果等零食的品牌，推出了小馒头沙发、旺旺家族徽章、旺仔软软捏、抱枕……跨界产品玩得飞起！

有40年发展历史的国民老品牌“旺旺”，在大IP时代受到冲击，借一系列跨界联名手段，推新产品、新包装、新周边，逐渐走出“中年危机”，再次赢回年轻人的心。

（3）迎合潮流趋势，制造热议话题

如今，“跨界联名”与“国潮”已然成为营销界的两大“网红”，正处在互联网风口上，广受消费群体特别是年轻人的欢迎。

本身就自带流量和热度的跨界营销，加上各种“万万没想到”的品牌CP组合，巨大的反差给受众带来耳目一新的惊喜体验，话题度随之而来。

做音乐的网易云APP联合国货品牌三枪，打造了系列“音乐内裤”，沙雕的广告搭配宛如清流的跨界。

对此次意想不到的联名操作，网友们纷纷表示有毒，魔性，硬核，优秀、爱了…..一经上线就引发全网热议，相差甚远的两个品牌搞在了一起，画面太过美丽，话题自然随之而来。

但事实上，成功的跨界是少数，没有激起任何水花的占多数，更有甚者上演大型翻车现场，比如去年底三星x潮牌Supreme的跨界营销；4月份杜蕾斯与喜茶的联名。

即品牌与品牌之间的合作，双方不存在竞争关系，往往分处不同的领域和行业，是目前比较流行的跨界方式。

取两者互补或共通的特性，进行可视化的融合，开发出新产品、新功能、新形象……可以是单一元素的跨界，也可以是全方位多层次的深度联合。

按照品牌跨界的着力点，具体可细分为4大合作层级：

（1）产品功能层面

选取产品使用功能、原材料、气味、色彩、包装中单一或多个元素，互相渗透融合，在视觉、味觉、听觉或物理属性上突破原有产品的界限，衍生新组合单品。

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