编辑导读：随着市场的更迭变化，年轻人成为了消费的主力军，品牌年轻化也势在必行。但是品牌年轻化不仅仅是外在形象上的改变，想要做好年轻人的生意，企业必须结合时代特色和市场特点进行改造。本文作者结合案例，对此展开了分析讨论，一起来看看~

企业们如今都强调年轻人的重要性，将品牌年轻化视为企业的核心营销课题。然而，大多数企业的年轻化不过是叶公好龙罢了。

在他们看来，所谓年轻化，无非是广告文案多用一些流行梗和热点词汇，请个小鲜肉代言，跨界个二次元IP，在抖音B站投个广告……以为这样年轻人就会爱上自己，别傻了。

另外，我见过不少企业一说做年轻人市场、90后营销，就开始诉求个性酷炫，找出几个弹吉他的、玩电竞的、搞说唱的、跳街舞的树为典型消费者，并在文案中倾诉他们是如何特立独行、坚持梦想，不被家人和世俗理解。

拜托，这只是你假想出来的90后，并不是真实的90后。年轻人真正想要的，是有自己的兴趣爱好和热爱的工作，有自己的生活节奏，对世界有自己的看法，而不是表面的酷炫、叛逆，再说已经逼近30岁大关的90后，面对996和高房价的考验，他们也个性不起来。

很多品牌只是表面上摆出迎合年轻人的姿态，但是骨子里却充满傲慢。他们总是脸谱化年轻人，认为年轻人应该怎样怎样，还在营销中告诉年轻人应当去做什么、应当如何思考，这恰恰违背了品牌年轻化的初衷。就像b站针对年轻人的广告《后浪》，引来的却是70后刷屏。

另一方面，，企业的年轻化，总是突出表现为表面的年轻化，广告视觉上的年轻化，但是在产品设计、品牌体验、营销推广上还是老一套。年轻化和品牌实质格格不入，完全是两张皮。如果说这就叫年轻化，那么我身体里的每一根骨头都在说：对不起，年轻人的生意你做不了！

娃哈哈在2005年推出营养快线，仅用了8年时间销量就突破200亿，成为娃哈哈的超级大单品，很多中小学生甚至将营养快线当成早餐进行消费。但是在2013年达到创纪录的200亿之后，近几年来营养快线节节败退，2016年，营养快线的销量就跌到了84亿。

衰落背后的原因无外乎消费升级、新一代年轻人崛起。多年来一成不变的营养快线，从原来的高端营养饮品变成现在的土气、廉价。面对新晋的一水网红饮料品牌，营养快线的产品设计落伍了，消费者审美疲劳了。

2018年，营养快线开始年轻化：也在瓶子上做文章，发布炫彩版包装；跨界推出限量版彩妆盘；并在杭州、广州、武汉三地开设快闪店，打造“营养快线补色间”。同时，营养快线还推出一条态度视频，告诉年轻人面对外界的质疑，要用积极、勇敢、自我的态度去回应，产品诉求改成“你，足够出色”。

个性化产品包装、跨界年轻人感兴趣的领域、快闪事件、态度文案等举措，包括此前营养快线赞助网游《梦幻西游》，这都算是品牌年轻化的标准做法。

但是回到品牌本身，营养快线这个几百年不变的瓶型，广告中依然多年不变的四线小白领造型。

品牌沟通一直聚焦产品功能层面，多年来一直重复在卖“营养快线、营养快线、营养快线、纯正果汁，香浓牛奶，15种营养素一步到位，早餐喝一瓶，精神一上午”，缺乏品牌内涵，没有树立个性形象和生活方式，“你足够出色”也不过是一个空洞无物的宣言文案，我实在很难相信这就是年轻人喜欢的品牌。

特别是营养快线广告中老套的、一看就很假的职场、家庭、亲子等消费场景。到底什么白领会举着营养快线进办公室打招呼啊？到底哪个妈妈会主动给孩子喝营养快线啊？还有什么情侣又会用营养快线示爱比心啊？

我的确认为场景式的广告是非常重要的做法，但是营养快线这个融入场景的故事情节着实显得过于生硬。营养快线的品牌年轻化之路任重道远。

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