编辑导语：在这个流量为王的时代，品牌的价值还存在吗？产品应该如何打造品牌呢？本文作者围绕流量时代的品牌问题，展开了详细地论述，让我们一起思考学习吧。

做咨询这几年，经常会和很多人聊起品牌。

遇到正在上升期又意气风发的企业，常常会听到老大拍着胸脯对员工说：“未来我们要在地铁、机场、电视上大量投广告，全面品牌推广”；正在起步阶段的创始人一般则会面露难色，“品牌的事我们以后再说，先活下来，把销售搞上去”

大家的潜台词都是品牌是有钱、有闲时才会考虑的非刚需，是营销中的高配。

各大媒体（自媒体）也大力鼓吹流量为王、能卖货才是好营销，专家们则频频抛出“品牌无用论”，比如：

“品牌是无效的”

“有流量，才有品牌”

“打造爆品胜于做品牌”

“ToB企业做什么品牌！”

“做品牌，你做好烧钱的准备了吗？”

那么，在营销N.0时代，打造品牌真的不需要了吗？当然不是！

我们先从品牌起源说起。

品牌的英文单词brand，源于古挪威文“randr”，意思是“烙印”。游牧时期，人们在牲口背上烙下标志以示区分，意思是“这是属于我的”。

到了中世纪的欧洲，手工艺人要在自己的产品上做标记，便于让顾客识别产地和生产者。这也意味着要为质量负责，出了问题能找到事主，如果想再买也记得起来。

所以最初品牌（brand，注意开头的字母是小写b）是用来区分和证明所有权，体现的形式是名称、logo图形、颜色等，或者是这些元素的组合。

不过随着工业化的规模生产，品牌越来越多。仅靠口碑来吸引新客户变得吃力，于是商家尝试在报纸上刊登产品信息。这就是最初的广告雏形。

1955年，广告教父大卫.奥格威在其《品牌与形象》的演讲第一次定义了品牌，认为“品牌代表一种形象。”

品牌形象来自顾客对产品，企业和使用者本身的综合联想。

品牌从此不仅仅是“商标”，变成了消费者的“内心戏”。为了区别，美国广告协会用Brand（大写的B）来表示心理认知意义上的品牌。

从brand（品牌识别） 变成 Brand（品牌内涵）是从产品为中心到以消费者为中心的巨大改变。通过口碑、广告、销售沟通、亲身体验等消费者对产品及服务产生认知，逐渐形成内心“烙印”。

所以，品牌是企业要实现的结果。

要实现这个结果，需要持续的动作branding（中文翻译成：做品牌、打造品牌、成就品牌等等）。

Sean的解释比较精确，打造品牌是影响消费者对产品、服务、企业认知的艺术和科学。

打造品牌与销售、公关、广告的区别用这张图表示很贴切：

男生说：我是一个好男人，考虑我吧-【销售】

男生说：我是好男人呢，我是好男人，我是好男人-【广告】

闺蜜说：这男的是个好男人-【公关】

女生说：我知道，你是个好男人-【品牌】

如果说销售，广告和公关都是推力，那么品牌是拉力，打造品牌就是促使消费者主动选择。但是，每个消费者可以记住并产生共鸣的品牌数量有限，所以每个品牌在“抢占”用户心智。

在营销中常常用thought leadership（心智领导力，类似的词有mind share 等）来量化消费者心目中品牌占比。毫无疑问，比例越高，考虑购买的可能性越大。

因此，打造品牌是抢占消费者心目中认知的策略。

20世纪90年代美国学者大卫.艾克提出品牌资产“五星模型”理论，指出管理品牌就是管理品牌资产。品牌资产包含知名度、认知度、联想度、忠诚度，专有资产（商标，专利，渠道等），这些无形的资产带来巨大的价值。

营销大师凯文凯勒的CBBE模型更是强化了品牌与用户之间的关系，并把最高级别定义为共鸣。

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