编辑导读：市场调研对营销管理非常重要，通过市场调研，了解外部的市场，了解市场环境变化，为决策提供依据。本文作者就围绕市场调研展开了论述，看看市场调研为什么是营销中最重要也是最容易被忽视的一环。

在所有的市场营销中，有一个最重要的先决条件，就是“市场调研”，也叫“营销调研”。营销信息的获取以及对信息意义的理解，能够让企业做出正确的决策，促进产品成功上市，或者是推动品牌飞速增长。

很多管理者会有这样的误区：认为一个好的品牌策略或营销创意是企业一群精英一起沟通开会、然后一起讨论、一起坐在办公室里苦思冥想出来的。

也许这样的方式也可以有好的创意出来，但是没有任何调查的创意与策略能否落地，这个不敢说了（非常有经验的高手除外）。

营销最难的是如何找出问题的本质，这是需要很强的洞察力。因为只有问题找对了，才能做出有效的解决方案，否则再好的创意也解决不了你的问题。

“营销调研”：是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。这些信息用于识别营销机会与问题，提出、提炼和评估营销行动，监督营销绩效，推进人们对营销的理解。

很多大型企业在做决策和方案前，都会先进行营销调研，在美国，沃尔玛做营销计划之前，曾实施的大规模美国零售商店购物者和消费者调研。结果显示，沃尔玛的关键竞争优势有两点：

“低价”的功能利益

使消费者觉得他们是“聪明的购物者”的情感利益。

基于这两点，沃尔玛的营销人员利用调研结果设计并推出了以“花得更少，生活更好”为宣传口号的促销方案。

而财务软件公司Intuit则是采取了一种叫“设计思维”的方式来促进产品的开发，设计思维是一种非传统的解决问题方式，这种方法将广泛的消费者观察、反复试验和持续的产品原型融合在了一起。

Intuit每年花费其净收入的20%和大量的时间进行消费者调研，，企业的研究人员深入访问用户的家庭或办公室，以便准确的观察和了解他们如何使用公司产品、产品表现好的方面是什么、产品表现不好的方面是什么，以及他们在现实工作环境中觉得产品还需要进行哪些调整和改进。

通过大量的信息收集，Intuit成功改进自己的产品，获得大量用户使用，并迫使竞争对手微软在2009年宣布停止他的Money产品线，Intuit成功在与软件巨头微软的斗争中获得了难得的胜利。

纯果乐重新设计其橙汁包装时，放弃了在橙子上插吸管的经典图标，而事先有没有做好消费者反应的测试，结果其销售额下降了20%。

仅仅几个月后，纯果乐公司便重新使用旧的包装设计。

做营销方案前没有做相应的市场调研，结果可能会导致产品的滞销或者营业额的下滑。但并非所有的市场调研结果，都能给企业带来正确的决策方向，收集到错误的数据以及对数据的理解不够也会导致调研的无效。

《星球大战》就差点因为错误的信息而导致无法上线，当时电影制片厂委托一名成功的调研主管进行市场调研，预测这部电影是否会成功，然后电影制片厂再决定是否投资拍摄。

这名调研主管进行市场调研后认为电影不会成功，其中一项原因是当时的水门事件使美国政府的信任度下降，因而20世纪70年代的美国公民对写实电影的偏好会胜过科幻电影。

另外该片名中还有“war（战争）”的字眼，对于刚经历越战的美国民众来说，对战争电影会敬而远之。

好在电影最终还是能如期上映，并取得43亿美元的票房。

这名调研者并没有深入的了解电影的内容，《星球大战》实际上是一部以外太空为背景，深入讨论人性关于爱情、冲突与救赎的电影。

蹩脚的营销调研差点扼杀了具有惊人票房收入的大片，而现代企业的市场调研中，也会时常产生错误的信息，很多企业不理解营销调研的作用，也不向调研人员提供正确的问题所在和用于分析的信息，导致调研人员对产品的了解不足和对数据的敏感度不足：

产品了解不足，使调研人员提不出正确的问题和找不到正确的资料，《星球大战》的调研结果就是一个很好的反面例子。

数据敏感度不足，使调研人员对收集到的资料无法做甄别。例如拿到很多二手资料（已经收集好或已经存在的资料），对这些资料的准确性、完整性、可信度、是否过时要有一定的判断。

优秀的营销人员想要充分利用手头上的所有资源与经验，可以采纳以下6个营销步骤，具体包括：

营销人员要认真界定营销问题，不可泛泛陈述，也不宜过于单一。例如：做软件开发的公司，要给自己的产品添加新功能以增加收入。

那么提出“使用我们软件的用户希望我们进行什么样的改进”这样的问题会收集来许多不必要的信息。

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