http://www.pptjcw.com

营销中最重要也是最容易被忽视的一环

    编辑导读:市场调研对营销管理非常重要,通过市场调研,了解外部的市场,了解市场环境变化,为决策提供依据。本文作者就围绕市场调研展开了论述,看看市场调研为什么是营销中最重要也是最容易被忽视的一环。

    营销中最重要也是最容易被忽视的一环

    在所有的市场营销中,有一个最重要的先决条件,就是“市场调研”,也叫“营销调研”。营销信息的获取以及对信息意义的理解,能够让企业做出正确的决策,促进产品成功上市,或者是推动品牌飞速增长。

    一、为什么说营销调研很重要

    很多管理者会有这样的误区:认为一个好的品牌策略或营销创意是企业一群精英一起沟通开会、然后一起讨论、一起坐在办公室里苦思冥想出来的。

    也许这样的方式也可以有好的创意出来,但是没有任何调查的创意与策略能否落地,这个不敢说了(非常有经验的高手除外)。

    营销最难的是如何找出问题的本质,这是需要很强的洞察力。因为只有问题找对了,才能做出有效的解决方案,否则再好的创意也解决不了你的问题。

    “营销调研”:是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。这些信息用于识别营销机会与问题,提出、提炼和评估营销行动,监督营销绩效,推进人们对营销的理解。

    很多大型企业在做决策和方案前,都会先进行营销调研,在美国,沃尔玛做营销计划之前,曾实施的大规模美国零售商店购物者和消费者调研。结果显示,沃尔玛的关键竞争优势有两点:

    “低价”的功能利益

    使消费者觉得他们是“聪明的购物者”的情感利益。

    基于这两点,沃尔玛的营销人员利用调研结果设计并推出了以“花得更少,生活更好”为宣传口号的促销方案。

    而财务软件公司Intuit则是采取了一种叫“设计思维”的方式来促进产品的开发,设计思维是一种非传统的解决问题方式,这种方法将广泛的消费者观察、反复试验和持续的产品原型融合在了一起。

    Intuit每年花费其净收入的20%和大量的时间进行消费者调研,企业的研究人员深入访问用户的家庭或办公室,以便准确的观察和了解他们如何使用公司产品、产品表现好的方面是什么、产品表现不好的方面是什么,以及他们在现实工作环境中觉得产品还需要进行哪些调整和改进。

    通过大量的信息收集,Intuit成功改进自己的产品,获得大量用户使用,并迫使竞争对手微软在2009年宣布停止他的Money产品线,Intuit成功在与软件巨头微软的斗争中获得了难得的胜利。

    二、蹩脚的市场调研

    纯果乐重新设计其橙汁包装时,放弃了在橙子上插吸管的经典图标,而事先有没有做好消费者反应的测试,结果其销售额下降了20%。

    仅仅几个月后,纯果乐公司便重新使用旧的包装设计。

    做营销方案前没有做相应的市场调研,,结果可能会导致产品的滞销或者营业额的下滑。但并非所有的市场调研结果,都能给企业带来正确的决策方向,收集到错误的数据以及对数据的理解不够也会导致调研的无效。

    《星球大战》就差点因为错误的信息而导致无法上线,当时电影制片厂委托一名成功的调研主管进行市场调研,预测这部电影是否会成功,然后电影制片厂再决定是否投资拍摄。

    营销中最重要也是最容易被忽视的一环

    这名调研主管进行市场调研后认为电影不会成功,其中一项原因是当时的水门事件使美国政府的信任度下降,因而20世纪70年代的美国公民对写实电影的偏好会胜过科幻电影。

    另外该片名中还有“war(战争)”的字眼,对于刚经历越战的美国民众来说,对战争电影会敬而远之。

    好在电影最终还是能如期上映,并取得43亿美元的票房。

    这名调研者并没有深入的了解电影的内容,《星球大战》实际上是一部以外太空为背景,深入讨论人性关于爱情、冲突与救赎的电影。

    蹩脚的营销调研差点扼杀了具有惊人票房收入的大片,而现代企业的市场调研中,也会时常产生错误的信息,很多企业不理解营销调研的作用,也不向调研人员提供正确的问题所在和用于分析的信息,导致调研人员对产品的了解不足和对数据的敏感度不足:

    产品了解不足,使调研人员提不出正确的问题和找不到正确的资料,《星球大战》的调研结果就是一个很好的反面例子。

    数据敏感度不足,使调研人员对收集到的资料无法做甄别。例如拿到很多二手资料(已经收集好或已经存在的资料),对这些资料的准确性、完整性、可信度、是否过时要有一定的判断。

    三、营销调研的步骤

    优秀的营销人员想要充分利用手头上的所有资源与经验,可以采纳以下6个营销步骤,具体包括:

    1. 步骤一:界定营销问题、决策方案与调研内容

    营销人员要认真界定营销问题,不可泛泛陈述,也不宜过于单一。例如:做软件开发的公司,要给自己的产品添加新功能以增加收入。

    那么提出“使用我们软件的用户希望我们进行什么样的改进”这样的问题会收集来许多不必要的信息。

    提示:如果您觉得本文不错,请点击分享给您的好友!谢谢

    上一篇:不同业务做用户裂变有哪些共性逻辑 下一篇:没有了

    郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。