编辑导语:品牌,是企业对消费者的价值承诺,也是消费者对企业的总体印象。其中,品牌话语是形成竞争优势的力量,也是企业经营最重要的元素之一。只有当你彻底的搞懂了品牌话语,才能在市场上保持稳定的地位、才能影响新的消费者留住旧的消费者、才能争取更多的成长及品牌延伸机会。
因为文章有交错,间隔又太久,可能部分人对文章系列,形成不了体系,觉得有点乱。在这里,我先重新梳理一下结构,理清品牌系列文章结构和思路。
品牌起源是这系列的开篇文章,推导品牌的起源,补充品牌学关于品牌起源的知识空缺。
接下来是品牌发展史:明百年品牌思想;然后两篇核心文章,对品牌决策至关重要:品牌发展路径、品牌战略;接下来讲了品牌核心价值识别,也是品牌战略的重要组成部分——这三篇文章就是品牌决策的核心了。
接着就是从建设品牌的角度出发,从基础开始,一步一步向前推进。创建品牌资产(命名、标志、话语、包装、声音…),命名和标志都能在本号找到相关文章。
接下来是传播品牌资产,品牌资产审计,品牌资产管理,长期品牌管理…本文讲创建品牌资产的第3个元素:品牌话语。
为什么品牌方和营销公司,都很关注品牌话语?
因为这是直接看得到,听得到的东西,人们总是关注,品牌显露在外面的动作。
为什么很多品牌明明很关注话语,却没有一句有效的品牌话语?
同样是因为只关注表面,别人有句话,我也要放句话,至于品牌到底需不需要这样一句话,没有认真思考过。
并且,很多品牌策划公司的策略结晶,最终就体现在一句话,比如有的公司系输出的xxx领先,XXX热销;有的公司输出的一句口号;或是一个独特的卖点…
这句话是策略的结晶,然后让品牌方花钱砸这句话,但这到底值不值呢?在同样的成本下,是否有更好的决策?
——绝大多数品牌都没有仔细思考过。
策略结晶这样一句话的目的是什么?
——这是品牌对外传播的核心话语,总是绑定品牌传播通过这样一句话,吸引消费者购买产品,从而带动品牌。
有的把这句话叫品牌定位,有的叫品牌口号,叫独特卖点,叫广告语,叫slogan…各家有各家的说法,因为词语的定义不同,各家出品的东西也不同。
今天,我就带你把它彻底搞清楚,掌握创造品牌资产的又一门武器。品牌一定需要品牌话语吗?策略最终的体现一定是话语吗?
其实未必,得看品牌经营者,把话语放在什么位置,让话语来承担什么角色。
一、品牌话语扮演的角色是什么?你把品牌话语放在什么位置?
一定要给品牌元素(名字、标志、包装、话语…)排个权重,你放在什么位置?谁是第一,谁是第二?先要把这个问题搞清楚。
不要一上来就开始搞几句话,按照习惯做事,也许你的话语精雕细琢,想的很好,没错,但对于品牌发展没有什么用。一定要审视品牌的发展,弄清楚品牌话语对于品牌建设,它的角色是什么?
要弄清楚角色,我们得回到高维视角重新审视,身在局中看不清楚,往往我们可以站在更高维视角来看,乱局一目了然。
回到品牌层面去看,甚至是更高维视角-企业层面去看。站在企业的角度说,品牌是为了更好的创造价值的手段。
品牌的目的?
——企业是为社会创造价值和提供价值,品牌则是用以区分价值的不同,通过提供价值,来从消费者那里获取利益。
以此来看,品牌的主要动作,都应该遵守这个目的。品牌话语是担当此任的主要角色,话语就是用来传递信息。帮助品牌传递价值,最好呢,还能创造品牌资产,成为品牌的一部分。
这就是话语的角色,帮助品牌传递信息,达到这个目的,品牌话语的使命就算完成了。继续追问,品牌不要话语,行不行呢?
也行,只是不要品牌话语,你得有其他的动作来完成信息传递的使命,比如视觉、声音等等,例如有的品牌第3资产不是话语,可能是IP等等。
但当我们决定使用话语的时候,就要把话语用好,因为话语也是挤占了其他品牌动作的位置。站在这个位置上,就要发挥作用。
二、品牌话语到底是什么?弄清楚了角色,接下来给话语下定义。
上面我们讲,话语要帮助记忆、区分、以及陈述品牌提供的价值,最好还能建立品牌资产。品牌话语是品牌的一个动作,帮助品牌完成商业目的,帮助企业完成经营目的。
那么,品牌话语到底是什么呢?无非就是一句话,更本质的说是一段信息编码。用字和词语的组合,完成信息的编码,把信息准确的传递给消费者。
目前市面上关于品牌话语一般有4个类型:品牌口号,产品话语,广告话语、品牌联想词汇等等。
这些都是品牌话语,目的是品牌对外的信息传递。从品牌角度来看:品牌需要对外统一话语,传播一致,信息传递才高效。
从消费者来看:也希望品牌传递信息一致,不然反倒是误导,半天搞不清楚品牌到底对我有什么用。
从语言的本质来看,就已经对话语做出了要求,首先就是信息要准确,不然这段话就没有意义,传播的越多,越是费动作。
同时品牌希望传播后,消费者就把信息记住,这对话语的要求就高一层级,需要话语编码者,充分利用语言技巧,让话语更容易记忆。
上一篇:短视频+软文营销的9个通用技巧 下一篇:没有了
郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。