编辑导语：KOC，即关键意见消费者，一般指能影响自己的朋友、粉丝和产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC的粉丝更少、影响力更小，优势是更垂直、更便宜。在流量焦虑的当今，KOC被频频提起和应用，然而大众都忽略的是，一般品牌根本玩不起。

第一次接触到KOL这个概念是在七八年前，那还是一个以微博为王的社交媒体生态，国内Social营销借助微博的强势崛起迎来了红利期，许多Social广告公司也如雨后春笋般冒了出来。

当时一位资深的同事跟我说“KOL就是微博上具备影响力和号召力的大V、以及拥有话语权的消费者”，这形成了我对KOL营销的初步认知。

这些年随着社交媒体的飞速发展变幻，KOL似乎已经成为Social营销的标配，KOL的类型也变得日益丰富：网红、明星、自媒体、垂直领域达人、行业专家、导购/买手、甚至是社群的群主等都可以称之为KOL。

正是由于KOL在大家脑中形成了做商业推广的固有模式，才导致这次KOC的理解被成功地带跑偏了；从本质上来看，他们归属两种完全不同的身份，承担不同的营销角色，分享推荐的动机更是不尽相同。

当KOC这个概念被送到大众面前时，之所以会遭到无数人的吐槽和争论，可能主要在于以下两个原因：

KOC是根据KOL衍生出来的概念，而广告圈一直存在造概念的陋习，如今大环境不好甲方预算缩进，大家的日子都不太好过；“营销专家们”没有去思考如何让广告公司变得更有价值，而是继续制造一些空洞的营销概念，这种不满和焦虑的心理成为了扣动此次集体情绪宣泄的扳机。

造出了KOC这个词之后，却只管生不管养，没有给出一个清晰的定义来进行诠释。导致大家都在根据自身的经验和知识来理解这个新的概念，于是出现了前段时间全网调侃吐槽的热闹景象。

看完很多写KOC的文章，目前营销圈对于KOC的理解可以总结成以下几种主流观点：

KOC=影响力小的尾部KOL

KOC=微商或分销商

KOC=愿意接CPS的人

KOC=下沉市场的大V

……

仔细琢磨会发现这些解释似乎都不太恰当，如果按照上面说的来理解，KOC这个概念将变得毫无意义：影响力小的KOL说到底不还是KOL？微商改叫KOC，莫非是想甩掉“垃圾信息制造者”的形象？还有网红大V，貌似也不是按五环内和五环外进行区分的吧？

想让KOC这个概念站得住脚，就必须给出一个更有价值、且能够具体指导营销工作的定义，否则只是新瓶装旧酒，纯粹增加大家的理解成本和负担而已。

让我们从这个词本身出发，“Key opinion consumer关键消费者”的核心身份首先应该是消费者，他们对品牌拥有足够的信任和喜爱，并且是社交网络分享的活跃者。

如此看来，KOC的概念应当提炼为“乐于社交分享的品牌忠实追随者”，说白了就是寻找和培养品牌关键粉丝。

有了清晰的定义之后，我们再来分析KOL和KOC的区隔主要有哪些：

KOL与品牌之间是商业合作关系，他们本身自带粉丝具有很强的影响力；而KOC与品牌之间是追随信任关系,他们是品牌最忠实的一批消费者；

KOL的推荐是以盈利为目的，相当于是花钱买推荐买流量；而KOC严格来说并不带商业目的，依靠消费者自主分享产生的口碑传播；

KOL更多的是营销宣传和广告投放的范畴；KOC则更偏向运营的范畴，只有让现有消费者满意和喜欢，他们才会主动去安利你的产品和服务；

KOL是B2B2C的运作模式，品牌发布信息后由KOL进行转发推荐、最终触达KOL的粉丝。KOC则是B2C2Cn的运作模式，品牌的信息通过KOC主动口碑分享、触达KOC身边的潜在消费者。

营销学之父菲利普·科特勒（Phillip Kotler）在其新书《营销革命4.0》中强调新的营销环境下，顾客忠诚不再仅由购买率决定，而是品牌拥有多少愿意积极拥护的粉丝。

顾客会发展出对品牌的强烈忠诚度，反映在顾客保留率、重复购买、以及向其他人宣扬品牌的好处上，积极的倡导者会在没有人询问的情况下主动推荐，成为品牌的传教士。

在书中顾客的体验路径被Phillip Kotler 重新修改成5A模型：Aware（认知）、Appeal（吸引）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（倡导）。

Advocate倡导成为品牌实现持续营销闭环最为关键的一环，而这正是需要利用KOC完成的工作。

不仅如此，KOC在产品的各个生命周期，都能发挥至关重要的作用：

新品上市前：可以通过KOC获取对产品的一手认知，帮品牌更高效地收集消费意见，低成本地测试市场反馈。

产品上市后：更需要KOC的前期种草去铺垫市场反馈，帮品牌快速建立消费信任，实现广泛的话题影响及高效的销售转化。

成熟产品后：需要利用KOC去保持产品在市场中的持续口碑传播和曝光。

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