编辑导语：在过去的一年中，互联网整体的大环境发生了不小的变化，无论是营销人还是运营人都遇到了不小的难题，在这一过程中，也需要探索出适合环境发展的方法。关于2021年的品牌发展，本文作者分享了一些他的看法。

回望2020，流量焦虑、广告失灵、增长乏力，仍然是营销行业热议话题，疫情之下，危机四伏，也倒逼行业思考本质，重新审视自我与外部环境，在逆境之中迭代进化。

过去一年，品牌营销圈少了很多刷屏H5，病毒视频，更多被热情追捧的是关于直播、私域、新消费。

直播带来了更高效的互动方式，私域使品牌和用户亲密连接，新消费品牌给了我们全新的品牌增长范本。但热闹归热闹，回过神来还得看用在自己身上是否有效，并思考真正改变的和不会变的是什么。

这篇文章既是我的一些观察理解，也会是我接下来一年关于品牌的初步行动指南。

很长一段时间里，我在思考品牌营销和用户运营的关系，去年写过一篇文章《谁砍掉了我们的预算》，谈到品牌人能力迭代，在思维和技能上应该向运营人学习。

现在我更加笃定这一点，并且尝试更系统性的阐释这个思维的转换逻辑和方法。传统的品牌营销是case by case的模式，每年做几波大的campaign, 以期增加品牌知名度和好感度，然而在当下这种方式却面临种种考验：

首先是信息爆炸时代，在碎片化的媒体传播环境中，品牌期待通过优质的内容出圈基本上是个低概率事件。

想要提升概率，多需要以牺牲品牌相关性为代价，同时提升预算增加初始曝光度，即便最后数据不错，也很难衡量这种单次爆发式、非精准的触达对品牌好感度提升有多大帮助，转化更不用说。

其次是消费者行为和心理的变化，对品牌的好感度部分转移到产品&服务体验本身，消费者不再唯大牌，不会轻易被广告洗脑。

前几年大家一直在谈怎么“品效合一”，现在想来这是个伪命题，品牌广告的传播天然难以带来直接转化效果。

但为什么不换个思路 ——效品合一，在公域到私域的转化过程中，做好服务体验，传达好品牌理念，再通过良好的产品体验让消费者感受到品牌的美好，这本身就形成了效品合一的闭环。

我发现实现这一切的前提是：我们需要从品牌营销的思维转换为用户运营的思维，从间歇性大曝光式的营销为主，变成以用户为中心持续性沟通式的运营为主。

更大的契机是，如今数字化技术可以支持我们更精细化的做用户运营，帮助我们在公域平台更精准的找到用户，在私域平台做分层运营，因此不管在公域还是私域，我们都可以离用户更近一步，和他们产生真实的链接。

这里的用户运营具体做什么？并非只是做APP运营、社群运营，而是如上面所说，强调一种思维方式。

即基于数字化工具，在公域和私域与分层后的目标用户持续沟通，建立强关系，从而整合性的长期的促进效果转化和品牌口碑，，而不是仅仅靠每年几次不大不小的campaign来达成。

由此来看，用户运营是一个系统化工程，需要数字化工具找到目标用户并支持分层运营；需要在全网搭建精准投放和新媒体运营矩阵；需要差异化的品牌内容传递精神内核，为品牌背书，积累势能；需要带货性内容鲜明的说出产品和服务的优势；需要在私域针对不同客户提供高效的对话和服务、资讯等等。

至此，不必再过度纠结于做品牌or做效果，因为所有事都是一件事，所有事都在为”用户运营“这件事赋能，也应当为”用户运营“赋能。

所有的事都是“用户运营”一件事

而当下很多企业分散、各自为战的组织架构，难以形成合力应对当下的变化，一些传统企业因为对用户数据的积累毫无意识，在数字化转型期很难让线下的业务在线上占据优势。

反观近几年兴起的新消费品牌，可以说是在中国新媒体环境和数字化土壤下生长出来的新物种，之所以增长效率如此之高，跟他们系统化的用户运营有着极大的关系。

完美日记擅长精细化投放和运营，花西子不断与用户共创产品和内容，喜茶基于消费者的消费行为及心理来打造「灵感」共鸣，但仔细看他们的动作，会发现他们靠的是从公域投放、私域运营到产品体验、数据运营的全域全流程深度用户运营，而非单一的运营优势。

用户运营的核心是，用户分层。不管是在公域还是在私域，消费者首先是由三层构成：KOL、KOC和普通消费者。

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