编辑导语：这些年随着品牌市场的不断扩大，用户增长成了营销人口中的一个难题，流量也随着市场的扩大难以获得；对于品牌来说，想树立一个完美的品牌，对于用户的营销要做到位；本文作者分享了关于用户增长方法论的思考，我们一起来看一下。

关于增长的话题，这几年不断被媒体提及，同时也是各大会议的重要议题，更是企业的永恒主题；而谈及增长，关于用户增长又是首当其中，没有用户也就不用谈业绩增长、品牌增长了。

加布里埃尔·温伯格、贾斯汀·迈尔斯所著的《拉新》一书提到：用户增长胜过一切，唯有生于拉新，才有留存、激活、变现、口碑。

最近发布的《巨量引擎短视频广告价值白皮书》（以下简称“白皮书”）也提到了拉新对品牌增长的重要性。

在品牌营销中，同品类下单个品牌的复购、购买频率，与该品牌渗透率存在正相关，也就是说，越是更多人消费的品牌，用户的忠诚度越高。

这些年我在给品牌咨询过程中，与一些企业创始人、CMO交流发现，在流量稀缺的当下，用户增长怎么做？更重要的是如何让有效的用户看到品牌，并形成记忆、产生转化？在传统媒体时代“被浪费的50%广告费”如何在数字时代“不被浪费”？

看过“白皮书”后，给我的感觉，这不仅是趋势报告，也是符合当下和未来的营销方法论；在用户增长方面，很多企业苦于不知道在哪里找增量用户，也不知道如何打动用户，还有用户的购买转化也缺少有效的度量。

最近几年短视频已经成为用户内容获取的重要方式，从观看到创作，短视频已经融入到人们的工作生活，越来越多品牌建立了自己的短视频账号，通过短视频营销触达目标用户；此“白皮书”正是以短视频广告价值为核心，重点谈了通过短视频拉新的底层逻辑，我总结为三个关键步骤：找到新用户、打动新用户、转化新用户。

2021年1月5日的《2020抖音数据报告》显示抖音日活已经突破6亿（含抖音火山版，截至2020年8月）。

在与各大主流APP（视频类）对比日活趋势明显上升，根据Questmobile的数据，巨量引擎短视频广告日活稳步上升，且用户每天花更多时间消费抖音内容；对于广告主来说，可投放的广告库存与可找到的新用户量级更大。

大家在一些长视频平台看综艺、追剧，如果用户不买会员会强制看广告，以VIP会员模式发展的传统视频平台用会员权益屏蔽阻挡了广告；对于那些愿意付费买会员，且能长时间在线看视频的用户，很可能是品牌们的向往触达的潜在用户，但是却被“阻拦”了。

根据公开财报显示，2019年主流媒体平台会员数增速持续攀升，因为会员“阻拦”广告，不断增长会员可能导致广告库存相对减少。

“找到新用户”一方面在于有足够的日活用户数，且用户有着不错的增长趋势；另外一方面是在投放广告前就有足够的效果保障能力，比如巨量引擎“白皮书”中分享的“科学分流的增效度量”：

增效度量是指，通过巨量引擎的科学A/B分流能力，简单理解就是广告主在投放时分为“能看到广告”和“不能看到广告”的A、B两组人群，在投放一段时间后对用户的购买转化、品牌认知等行为差异进行分析，通过A/B实验方式进而有效评估拉新效果。

【案例】三元食品高效拓展热门圈层人群

为了配合热播剧《以家人之名》的植入，三元通过巨量引擎短视频广告希望最大化圈层人群对三元品牌价值的提升与带货转化，加深品牌记忆度，强化品牌偏好，使目标消费者产生较强的品牌与家的关联度，触达对品牌已产生认知的圈层人群。

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