编辑导语：广告需要创意，但创意从哪里来？作者在文章中提出了“创意的科学”这一概念，认为广告创意也是有规律可循的，找到规律，就能够掌握“创意的科学”，一起去看看作者是怎么说的吧！

说到创意，也许你会想到办公室里的brainstoming，客户面前的高谈阔论，亦或是夜深人静的灵光一闪（老加班人了），如果有人把“创意”与“规律”放在一起，难免会被讥笑“没有灵魂”。可是广告营销作为一门学科，自然有其科学性，而科学就是万事万物的自然规律，所以创意作为广告营销的一部分，找到其规律，就是找到创意的科学。

在做选择题之前，首先要明确，一般的解题思路。想要知晓创意是如何发挥作用的，就必须将其与传播路径结合起来，创意传播的可以简化为三步：

一千个人眼里有一千个哈姆雷特，不同人对相同创意的评价也是各不相同。因为创意的诞生，是受我们大脑内意识的驱使，这种思维带有主观性，而这种主观性，又来自于我们对已知世界的认知，从而激发联想。所以创意不是凭空产生的，没有人是创意的永动机，只有创意制造的速度赶上对世界认知的速度，才不会因为只有三板斧而江郎才尽。

一个创意，不管它好坏与否，把它晾在那里，它便无法发挥作用。但是，对于广告营销而言，把创意传递给消费者，可以达成一定的目的，比如增进销量，提升品牌形象等，此时创意就有了其价值。自互联网诞生以来，消费者作为营销中必不可少的一环，被越来越重视，麦卡锡科的“4P理论”也在向着科特勒的“5A模型”不断深化。广告营销，一直都是一个艰难的说服过程，就像菜市场买菜会讨价还价一样，如果说经济学的基础是“理性人假设”，而沟通交流又是感性的活动，那么创意便是理性诉求的外化表达，同时也是情感阀门的疏通利器。

百因必有果，万事万物都有其归宿，创意从产生到传播，也会有一个终点。一方面，作为卖家的广告主可以选择把自己的东西卖给哪些人，这就涉及到市场细分与人群圈定；另一方面，作为受众的消费者在看了创意之后，也会选择要不要买，或者要不要喜欢这个品牌。当双方都做出选择之后，此时创意传播的链路才完成闭环。

图 | 创意传播的三个链路

三国演义里有一个精彩情节——诸葛亮安居平五路，讲的是由于五路敌军各不相同，诸葛亮通过让不同的将领去镇守，比如马超在西凉人中素有威望，就派马超前去阻挡西凉叛军，以此对症下药，坐在家里平定了五路叛乱。所谓谋定而后动，创意传播也是如此，找对受众，永远是第一切入点。那么受众总是千人千面，想要对人群魔方进行划分更是难上加难，但是只要是科学，就有规律可循。

自近代以来，随着生产力的提升，人们的消费需求日渐旺盛，消费时代正愈演愈烈，也将会一直持续。如果说广告营销中，创意传播的目的就是促进消费，那么我们只需要洞察不同人群的消费风格，便能抓住其内在联系，将其归因分析。世界一直在变，但是虚荣攀比等人格心理、安全快乐等内在需求、工人农民等社会阶层已经很久没变过了，各国的消费社会，也有着诸多相似性。所以，可以根据消费风格把受众分为以下四个派别，这是第一道选择题：

图 | 创意传播四大派

人群定位：此类人群通常以年轻人为主，他们敢于创新，有自己的想法，喜欢诸如“异国情调”、“亚文化”等新鲜事物，同时他们也是冲动消费的代名词，经济条件允许的情况下，他们有时也会购买昂贵的商品，以此来显得标新立异。他们活的真实自由，不喜欢欺骗和约束，每个人都有自己的小圈子，做自己喜欢的事，对于他们来说，就是最酷的。

创意形式：前卫的，真诚的，天马行空的。通过创意激发圈层效应，抛下刻板印象，强化偏好植入，以此来拿捏他们的消费心理。

案例：奔驰英雄联盟赞助广告《头号领地》

图 | 奔驰广告《头号领地》

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