编辑导语：在各行业都广泛存在着“专业用户”，像探店博主、带货主播、车友会会长等都是专业用户，他们既是产品的使用者也是内容平台的创作者。那么，他们会对产品口碑造成什么影响呢？一起来看看吧。

“梨子甜不甜，只有尝过才知道”，新消费时代，产品好不好，只有使用过的用户才有绝对的发言权。

各大内容/社交平台上的KOC、评测达人、UP主、群主等，就充当着行业“吃梨人”的角色，对消费品（尤其是新品）的口碑有着举足轻重的话语权。在汽车消费市场，这类专业用户的口碑也在逐渐取代传统媒体主，成为新车“甜不甜”的核心评价标准。

“专业用户”这个概念少有人提及，但我们不可忽视的是，在各行业专业用户都广泛的存在，且对行业内的品牌产品口碑起着关键性的影响。

比如，去哪儿网上的“试睡员”，美团上的“探店博主”，抖音上的“带货”主播，小红书上的各类生活博主、车友会会长，甚至是微信群群主在某种场景下也扮演着专业用户的角色等，都是我们常见的专业用户，他们既是产品的使用者也是内容平台的创作者。

简单给“专业用户”下个定义，即：拥有一定圈层影响力且具备产品价值传递的个体用户。

当然，从广义上来讲，MCN机构旗下的签约红人也是专业用户的一种，只不过这类专业用户需要进行商业化资源配置，品牌主与之合作的性质不再是单纯的用户互动了，而是上升到了商务合作层面，从某种意义上看，MCN机构相当于移动互联网时代的媒体机构。

为何各行各业都需要专业用户呢？专业用户对产品口碑评价的重要体现在哪里？

相较于传统媒体机构号，专业用户主要是借助自媒体进行合作产品的口碑塑造，主要发挥了三个独特价值：圈层触达、价值认同、带货能力。

1）圈层触达

圈层用户是一个消费品最核心的用户群体，圈层用户之间都通过某种社交关系链联系在一起，高效触达他们的方式便是其中的意见领袖。

2）价值认同

品牌所要传导的生活理念和产品价值，绝不是通过硬广来完成的，而是通过产品体验、内容、事件、活动去多维度塑造的，专业用户在这其中有形或无形的承担着价值共创者的角色。

3）带货能力

用户在消费决策中，或多或少都受到了身边“老用户”对产品评价的影响，比如电商产品里的用户评价、小红书里的分享日记、抖音里的带货直播、身边的老司机等。

这么看来，经营好了“专业用户”就等同于实现了用户获取和销售转化的双赢局面。从面上看，确实是这么个道理，实际上如果想系统化的经营好专业用户，需要花费的功夫不少，首先，就要从营销思维上进行变革。

传统媒体时代，内容的生产分发形成中心化格局，导致曝光资源掌握在少数的头部媒体和平台手里。

以汽车行业的汽车品牌来说，每一款新车在发布的时候，就得向媒体投入巨额的广告费进行无差别市场广告覆盖，以求短期内提升新品的知名度，获得意向购车用户。这样的投入是重复的（每一次新品发布都得买广告）且低效的（传统广告投放无法精准命中意向购车人群）。

传统汽车品牌深谙此道，虽然苦媒体投放久矣，但他们凭借良好的品牌知名度和绝对的市场占有率，做媒体投放时，他们始终还是效果转化的既得利益者。

在获取用户价值的规则之下（《俞军产品方法论》：用户价值=新体验-旧体验-替换成本），新汽车品牌想通过同样的媒体投放渠道获取到意向用户，难度可想而知。

对于后来者新势力汽车品牌来说，这显然不是一笔经济账，在品牌力欠缺的背景下，花大量金钱投媒体，短时间内是很难形成较大的品牌声量和大众消费市场的渗透率，可预见的投入产出比不会太理想。

这几年，随着移动互联网内容平台的崛起，在营销层面带给了汽车新品牌更多可能的解法。

自媒体更低的内容生产门槛以及更精准的曝光资源，让普通用户可以快速地切换成内容创作者的身份，UGC和PGC占据了内容平台的半壁江山。对“专业用户”的经营和对自媒体的投放就成为了新势力汽车品牌做市场推广的核心阵地。

对于汽车车型产品的研发时间长且投入巨大，一定周期内仅有的1-3款车型产品在售，精品战略是新势力汽车品牌必须坚持的方向，每一款产品的市场口碑都至关重要。

这种营销思维的转变，具体来说就是：“媒体”营销转向“用户口碑”营销的转变。

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