编辑导语：在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”发展格局背景之下，，品牌承担了前所未有的重任。对外，优质的品牌是组成中国名片的重要元素，对内，品牌也是提高振兴的驱动引擎。本文就券商眼中的品牌是什么，探寻一下其品牌密码。

2017年5月10日，中国国务院批准设立了第一个“中国品牌日”，标志着中国品牌战略被上升到前所未有的高度，也意味着国家将以举国之力努力打造更多的中国品牌。不过，围绕“品牌打造”依然尚未明晰的定义问题。

什么是品牌？本土策划机构认为品牌即符号，成功的LOGO会帮你省钱。国际4A公司会告诉我们品牌就是广告创意，洞察和共鸣会带来新品牌，而对于更多不善于打广告的企业老板而言，品牌即口碑、产品和服务。

1000个读者有1000个哈姆雷特，站在不同立场的机构对品牌的理解不一样。去年8月，东吴证券发布《消费品品牌理论深度研究框架》报告，站在券商的立场，为我们深度解析了品牌是什么，以及品牌增长的逻辑。

抛开券商公司的品牌投资建议，我们从企业运营方向去理解这份文档，或许有助于我们打开思路，找到品牌发展的第二生命曲线。

品牌价值和产品价格挂钩成为最粗暴但是最有效的策略

在去年2月份发布的《万元奢侈品包成本是多少？》报告中，东吴证券以奢侈品的高品牌溢价为案例，提出了品牌溢价积分板理论。从以下公式中可以看出，在卷商的眼中品牌是有价格的，能带来远超于产品本身的高溢价。

品牌溢价等于品牌认知，“认知”即是“溢价”。以奢侈品为例，东吴证券在报告中披露了其“品牌脱水”后的真实价格。

据《万元奢侈品包成本是多少？》报告显示，售价5000+甚至10000元+的奢侈品包，代工厂的出厂销售价仅 100-200 元，售价超过10万元的奢侈品包，成本也没有超过700元。奢侈品超过成本价格的“溢价”，均为其品牌认知带来的价值提升。

而在最新的《消费品品牌理论深度研究框架》报告中，东吴证券根据品牌定价能力从低到高，将品牌分成4个阶段，报价能力逐步增强。

“品牌即认知”，指品牌具备消费者认知背书，具备基础质量和规模化。如，优衣库的衣服、怡宝的矿泉水等等。聚沙成塔，此类品牌也可拥有深厚壁垒。

消费者对于认知型品牌的信任，是在常年累月的一次次不断消费、互动中积累起来的。“认知”型品牌面向主流消费群体，可以做到相当大的体量，但大多都是基于“物美价廉“的产品认知。

“品牌即优选”，指多品牌竞争下，消费者对其产生倾向性和文化认同，使得这些品牌拥有溢价。如，网易严选电商平台或者卫龙辣条，这些品牌的消费者文化属性认同感更强，用户认可品牌背后所蕴含的文化和格调。

“品牌即品类”，消费者提起某个品类就会联想到该品牌，品牌一定程度上和整个品类等同，品类里大部分自然流量倒流到这个品牌。比如，提起苹果我们就想起了手机、电脑等电子产品，而在洛丽塔裙、JK、手办爱好者当中，由于小众圈层竞争小，大部分品牌都成为了品类的代表，有更高的议价能力。

“品牌即身份”，品牌成为身份的象征，形成非常高且较稳定的溢价。典型如奢侈品，其消费者对品牌的“文化属性认同”因素比“功能性区隔差异”更为重要，也就是消费者并不看产品功能需求而是文化认同。而且，大部分这类品牌往往集合了“社交属性”和“彰显格调能力”两个因素。

东吴证券认为，品牌即认知，认知能带来溢价。处于1.0阶段的品牌大部分是省心型品牌，满足消费者基础需求，而处于2.0以上阶段的品牌大多是悦己型品牌，满足用户精神上的需求。从基础需求到精神需求发展之后，品牌将会进入的下一个发展阶段是—“产生二级市场”的4.0+阶段。

以茅台、李宁跑鞋、安踏运动鞋为例，消费者愿意花高价格去购买产品意味着产品的价值被广泛认可，并由此产生出黄牛、代购等二级市场。

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