编辑导语：个护家清作为刚需高频大众消费品，一直以来的主要卖点都在清洁能力、用量比、性价比等“功能性”的亮点上，品牌力不足，品牌的忠诚度也很低。如今，这些品牌也开始尝试运用抖音电商进行营销推广了，新的玩法会带来什么变化呢？一起来看看吧。

在大消费领域，存在着一条心照不宣的价值分层——刚需高频大众消费品＞刚需大众消费品＞刚需耐用消费品＞非刚需消费品＞非刚需小众消费品。

这很好理解，刚需、高频、大众，意味着大市场、抗周期、高复购，而且一旦在消费者心中形成品牌认知，就很难被替代。相对而言，非刚需、小众、耐用品则是小市场、低频率、很难形成持续的影响力。

个人护理、家庭清洁用品所在的个护家清品牌们便是身处一个典型的刚需、高频、大众赛道。不光市场大，伴随着消费水平升级、个护家清品牌还呈现出品类细分化、高端化、量增价升的大趋势。

但这股趋势不是所有品牌都能抓住的，作为“传统行业”，个护家清行业相对分散，区域性明显，长期以来都是“渠道为王”的打法，这样就意味着如果品牌有拿下全国市场的野心，它除了要在各区域配套产能，还必须能在各地的渠道“吃得开”，让自己的产品铺满货架。

而另一个痛点在于，在过去相当长的时间里，个护家清的主要卖点都在清洁能力、用量比、性价比等“功能性”的亮点上，品牌力不足，虽然市场大、需求大，但品牌之间的可替代性也较强，品牌忠诚度很低。

市场和机遇摆在眼前，渠道与营销的痛点也已经清晰，一场革新，家清/衣清品牌势在必行。

就像其他“传统”赛道一样，当前家清/衣清品牌的主要焦虑点在于用户变了。

主流用户的代际在变化，用户所处的信息环境在变化，这就使得品牌一方面可能会流失掉忠诚的老用户，因为老用户接受信息的渠道更多了，影响他们消费决策的因素更丰富了；另一方面可能会错过新用户，因为新用户或许根本不在品牌原有的渠道上出现，他们去了新的地方，而品牌没有跟上他们的脚步。

过去两年时间，以抖音电商为代表的直播电商迅速改变了原来的渠道格局，越来越多的家清/衣清品牌意识到直播和短视频不仅仅是一种需要掌握的新营销手段，更是产品销售渠道的重要一极。

就在刚刚过去的三月下旬，宝洁旗下全球最大的洗衣粉品牌之一「汰渍」就在抖音上发起了一场电商直播活动，用新颖的玩法让消费者们对这个诞生于1946年的“老”品牌有了全新的理解。

汰渍通过抖音官方账号，高调宣布了冬奥会吉祥物冰墩墩的“入职”。在充满仪式感的视频中，憨态可掬的冰墩墩从“同事”手中接过了象征员工身份的工牌挂在胸前，正式成为汰渍直播间的特邀嘉宾。

在直播联动过程中，“社交顶流”冰墩墩自带流量，吸引了大量用户及“路人”的注意力，同时创新的拟人化内容表达方式，将冰墩墩形象与品牌建立起非常贴合的关联，抽象的品牌概念由此变得具体可感。冰墩墩亲和力拉满，也进一步拉近了用户与品牌的距离。

汰渍于1995年进入中国，每天平均有超过100万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭，这样的国民级品牌叠加国民级IP冰墩墩，自然能碰撞出巨大的火花，为汰渍沉淀下更多的流量以及正向的用户认知。

过去，“用汰渍没污渍”的slogan朗朗上口，让人们记住了汰渍的实力。而现在，抖音上的新鲜玩法打破了以往品牌内容、渠道、营销路径的固定动作，帮助品牌找到用户、吸引用户、留下用户、深度经营用户。

汰渍x冰墩墩的活动对于正在尝试运用抖音平台进行用户触达、品牌营销推广的清洁类商家来说是一个可视化的参考案例。事实上，近期抖音电商发起了正在针对家清行业品牌的“清洁大作战”项目，通过流量及互动玩法的多角度扶持，帮助该领域内众多品牌实现了商业效果的成功。

去年七月，日化品牌威露士便借力抖音兴趣电商生态实现了高效转化。在一整套营销活动中，品牌采取了线上线下、明星达人的配套组合拳。

首先在线下，威露士用500架无人机，在广州的夜空中拼出了品牌Logo，引来众人围观；在线上，威露士几乎调动起抖音生态内的所有资源，从互动话题内容共创，到达人直播和品牌自播，全方位地释放了营销势能。

一切的营销手段，最终都要作用于商业效果层面。最终在抖音超品日中，威露士实现了环比618大促，销量285%的增长。

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