编辑导语：现如今，新消费品牌层出不穷，一波退场后，又会有新的一波浪潮，但为什么大部分新消费品牌无法长久持续呢？这篇文章作者详细阐述了99%的新消费品牌死掉的原因，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

往后商业中肯定会有个重要趋势:从“产品思维”转换到“任务思维”，将创新的视角真正回归到人，回归到对用户的深层次理解。

做不到这一点的品牌，很难摆脱平庸和衰落的命运。

一直以来，无论初创企业还是已成势的大企业，都把开发出新产品作为实现从0到1破局，从1到n增长的关键，至于什么样的产品能够大获用户认可，其实谁也说不好，更多被看做是一件撞大运的事。

这几年兴起的新消费浪潮，似乎给新产品的流行提供了一些可以抄的公式，比如广为流传的“小红书感性种草，知乎理性背书,抖快直播带货,天猫承接流量”，这一套包含新营销、新渠道的组合拳下来，的确让很多新产品被看到，甚至被熟知。

创业者和投资人也纷纷下场，如法炮制出一个个新消费品牌，仅仅在去年上半年，新消费领域就产生了280笔投资，几乎每天都有一两笔，总额超390亿。

然而，这样的狂热注定无法持续，当流量和资本的潮水退去，看似“众星捧月”的新消费品牌开始遭遇寒冬，产品卖不动、消费者忠诚度不高、资本观望甚至撤资。

曾经一路狂奔的拉面说、钟薛高、奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、泡泡玛特等似乎也都显出了疲态。

青山资本在《亲爱的消费创业者，请认清现实》中指出：

等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素。

甚至有资深业内人士去年底就发出感叹：

“三年后99%的新消费都会死，明年就会先死一半”。

寒冬来临才发现，新营销、新渠道之类的红利，对谁都无差别存在，并不是什么核心竞争力，也形不成稳固的护城河。

于是，很多企业继续回到了对用户需求的挖掘，力图在产品创新上下功夫。

然而，并不是认识到用户和产品的重要性就能有所跃迁，很多企业撞上了一堵厚厚的墙，因为“用户想要什么样的产品？”历来就是玄学。

传统的做法是推出多品类、大流量产品，然后投入市场静观其命运，但这样做可预测性太低，产生的成本也会很高。

依靠大数据发掘用户需求呢？

大数据确实是洞察用户的一大利器，但在商业实践中，数据其实很抽象，隐去了很多背景性的内容，而一般来说，有内容的背景才是产品创新的关键。数据怎么误导我们，后面还会具体谈。

如果缺少对背景性内容的深层次洞察，会让我们的目光局限在老套的相同品类的竞争对手和据此圈定的用户人群上，根本看不到超越既有品类的市场机会和更大的用户群体。

上世纪80年代沃尔玛将风马牛不相及的尿布和啤酒摆在一起销售，就是个例子：

美国家庭主妇通常在家照顾孩子，她们经常嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒，由此使得尿布和啤酒销量都大增。

这说明单纯的数据不是挖掘用户需求的“万能钥匙”，只有超越数据去看尿布和啤酒销售数据正相关这回事，扒一扒用户使用产品的背景，才能洞察到背后的因果关系。

所以，问题的关键从来不是所谓的产品创新，也不是用数据预测消费者喜好，而是对用户需求可靠因果关系的深层次洞察。

“颠覆式创新之父”克里斯坦森在《与运气竞争》这本书里就提到了一个探寻用户需求因果关系的有趣案例。

一家做奶昔的连锁品牌想实现增长，一直进行着产品创新，依据消费者反馈做了很多尝试，比如像喜茶、奈雪的茶一样降价，改进口味，做得更有嚼劲一点，试了几个月，结果销量没啥变化。

这像极了我们今天很多品牌遇到的困境，尝试了各种方法，也去关注消费者诉求了，使尽“浑身解数”，可成效并不明显。

后来，这家奶昔店转变了考虑问题的方式，他们团队花了一天，在门口站了18个钟头做一件事：观察消费者。

怎么观察呢？

看他们啥时候买奶昔，穿什么衣服，带什么人来买，跟什么搭配来吃奶昔，是打包带走还是在店里吃……

这些看似外围的问题，却隐藏着解决问题的关键。

他们发现，早上开车的用户买奶昔大部分是为了方便边开车、边吸吮，既能打发无聊的时间，又解决了早餐问题。

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