编辑导语：“健康”这一定位引起了越来越多品牌的注意，然而在互联网语境下、新消费语境下的“健康”概念是否可以成为品牌的制胜因素？本篇文章里，作者就当下品牌的“健康”定位做了解读，一起来看一下吧。

一个令人疑惑的现象是，不断有企业在“健康”概念上进行投入。根本原因在于，他们不清楚“健康”概念在实践中遇到的各种障碍。

在白酒市场，企业对“健康”概念的渴望更为强烈。基于不同技术及工艺的“健康白酒”定义层出不穷。尤其是近年来，白酒企业在“健康”概念上的投入也不断加码。

首当其冲的企业是娃哈哈。众所周知，娃哈哈是中国饮料领域的龙头企业。白酒行业的利润率让其嗅到了“钱的味道”。2013年，娃哈哈集团在北京召开新闻发布会，董事长宗庆后先生正式宣布投资百亿进军白酒市场。发布会上，一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒—“领酱国酒”宣告上市。同时，娃哈哈集团给国酱酒一个全新的定位“健康酒”，并以“生态健康酒，喝酒不伤肝”为核心诉求。

2015年，作为中国八大名酒的董酒重新定位成“健康白酒”。2017年，古井以“开创健康白酒新格局”为主题在北京与中国酒业协会共同成立“中国白酒健康研究院”。

白酒企业接踵而至，时不时就有企业发布“健康白酒”，前赴后继，多年来从未间断。

白酒企业及板材企业在“健康”概念上的推进无疑是困难重重。你也许会认为，这些企业并没有把“健康”概念落实下去，但事实恰好相反，这些企业都在健康方面下了大功夫，他们的产品的确在健康方面更胜一筹。

在凉茶市场，北京同仁堂在2016年3月份的春季糖酒会上，高调推出了“健康凉茶”，并邀请著名影星高圆圆代言。随后，在北京公交站台投放“懂健康，自然更懂凉茶”的品牌广告。同仁堂所谓的“健康凉茶”，实质上是用赤藓糖醇、低聚果糖、三氯蔗糖三种功能性甜味剂复配替代白砂糖。经过第三方权威机构检测，同仁堂凉茶糖含量满足国家标准对无糖含量声称的要求。

关于用甜味剂代替蔗糖的这项创新，同仁堂比元气森林更早。但由于定位概念上的失误，导致同仁堂凉茶没能被市场接受，目前，在市场中难觅同仁堂的健康凉茶。然而，后发的元气森林凭借“0糖”概念成为如今炙手可热的饮料品牌。原因就在于，人们认为元气森林是健康饮料品牌。

对于娃哈哈、董酒、同仁堂这样的大企业，肯定在“健康”概念上的投入不菲。但实践成效却让企业受挫。娃哈哈的领酱国酒早就因为缺乏竞争力而消失匿迹。同仁堂的“健康凉茶”也无人问津，销售额止步不前，甚至下滑。董酒的“健康白酒”概念乏陈可新，消费动力不足。

以上实践给企业带来无法挽回的损失，但企业应该从中吸取教训。

回到“健康凉茶”案例上，同样的创新，同仁堂的“健康凉茶”未被市场接受，而“0糖气泡水”却成为了最近几年成长最快的饮料品牌，同时也成就了元气森林这个品牌。

这就说明了一个现象，企业要想在“健康”概念上建立认知，应该更进一步，明确地找出能够建立“健康”认知的客观差异是什么，并用通俗的语言传递给消费者。

按照这一思路，假设上面的企业按照具象概念重新自己的品牌梳理，它们会不会比现在更有竞争力？

健康晾衣架改成“光波杀菌晾衣架”；

健康凉茶改成“0糖凉茶”；

健康瓷砖改成“0甲醛瓷砖”。

我推测，如果是一名普通的消费者，以上概念的对比，通过会选择后者。这或许是一个显而易见的选择。修改后的概念会比之间的概念更有吸引力，也更具竞争力。

这就表明，一个具象的概念比抽象的概念更容易被感知，品牌也因此更具竞争力。对于企业而言，应该通过聚焦一个更为具体的、更加客观的概念才有助于企业创建一个具有差异化的认知。

实际上，如果品牌有一个客观的定位概念作为支持，企业此时以“健康”作为营销主题进行推广，消费者的接受度会大大提升。舒肤佳和千禾的实践让我们的想法找到了支持，即：品牌必须基于一个具体的定位概念来实现品牌的健康主张。

舒肤佳基于“除菌”定位，在全球范围内举行健康为主题的营销活动，从而使得舒肤佳与健康相关联。否则，舒肤佳的“健康”主张就成为无本之木。

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