编辑导语：KOL营销是指品牌与那些在特定领域具备专业知识的人合作。品牌要做好KOL营销，需要做大量的工作。这篇文章为你总结了七大KOL营销的核心观点，让你决胜2022品牌营销混战，一起看看吧。

短视频/直播的火爆，推动新一代品牌快速崛起。

2020年至今，Z世代的崛起，短视频和直播的火爆， 更多元的消费需求、更高效的传播与转 化路径，推动一众新势力品牌快速突围 。

传播媒介形态的变革与更迭，带来用户触媒习惯与注意力场域变迁。更推动新品牌浪潮发展。然而粉尘化、瞬息万变的社媒环境 ，让品牌面临精准、效率双重难点。

相比于长期的宏观看好，更加现实的问题是——2022年品牌KOL营销混战如何决胜负？

近日，微播易联合CAAC中国商务广告协会数字营销专业委员会发布《质造新媒体——2022年中国KOL营销市场概览与趋势研究报告》，剖析KOL营销产业结构、产业模式、围绕微播易自有投放数据深入洞察品牌KOL营销投放，提出7大核心观点，助力新媒体与KOL营销放眼长线，实现从制造之初到“质造”之深的演变。

据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年12月，中国网民规模达10.32亿，同比增长4,296万，人均每周上网时长达到28.5个小时，同比提升2.3个小时。

面对用户流量红利触顶，各社媒平台的用户增长从粗犷型的流量拓展转变为精细化的粘性留存。越聚焦特定用户群体，贴近真实的用户需求，越能够获得粘性高留存久的用户，为此各平台加速商业化布局的同时也加速用户站内流转。

18岁左右年轻用户在B站的留存度高于其他平台，用户日均使用B站时长能够达到82分钟，年轻人在B站可以共创内容，分享记录成长，也可以在兴趣圈层文化浓郁的环境中找到群体归属感。

为了巩固社区优势，B站持续发力商业化建设，2021年宣布针对游戏MCN机构推出年度扶持计划、原创扩音计划带动音乐领域创作KOL成长。

小红书平台是一线流行男女的聚集地，以分享著称的社区环境放大对生活的热忱，小红书的商业化更加注重对用户体验的把握，鼓励利用直播形式加强与粉丝的情感连接，增强用户在站内流转形成种草到拔草的一体化链路。

抖音月活用户破6亿的数据也加强了用户在域内留存的挑战。抖音内容留存与用户时间转化两手抓，通过推出创作者扶持计划，全年百亿流量扶持招募更多创作者入局，在用户转化上加码抖音电商，继去年面向全行业推出品牌自播激励政策、上线抖音小店搜索功能后，今年初持续内侧四大私域新功能。

商业化KOL激增是平台生态环境和商业化价值延伸的体现。KOL商业化体现为KOL依托内容、社交资产实现商业化，具有商业价值或产业价值。

从可商业化KOL变化率来看，微博、微信变化甚微，值得注意的是小红书平台可商业化KOL数量同比涨幅高达600%，网络公开数据显示去年上半年小红书种草笔记数量涨幅就已达到74%，抖音、快手、B站的可商业化KOL数量也有明显增幅。

可见，在KOL营销逐渐成熟的阶段，各平台混战的局面不仅在抢占双微等成熟平台存量市场，也在找寻差异化路线中占位增量市场。

从入局行业类型来看，美妆、食饮等快消行业扩大投入抢占存量市场，耐耗类家电行业、体验类游戏动漫、交互类IT互联网行业在增量市场中抢占先机。

相较2020年，2021年美妆日化行业有持续显著增幅，虽投放数量同比增长优势一般，但投放金额增长将近53%，且领先于其他行业，侧面印证KOL营销在美妆行业的投入产出效能优异。

更有类似房产行业、家电行业等客单价较高、耐耗稳定型行业入局KOL营销，KOL营销价值体现在各细分行业，也在不断拓展其入局边界。

从入局品牌类型来看，新消费品牌以势如破竹趋势加入KOL营销，不仅已深度渗透快消行业，在家居家装、汽车等耐消品行业的KOL投放占比不容小觑。

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