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必看,小红书营销的第一大底层逻辑!!!

    编辑导语:“交易成本”是社会底层运营原理,也是做营销的底层逻辑,外部交易成本的降低需要靠营销来解决。那要怎么降低成本呢?本文作者对不同阶段降低交易成本的方法进行了拆解,一起来看一下吧。

    必看,小红书营销的第一大底层逻辑!!!

    上个月27日,上海宣布浦东和浦西进行分阶段封闭管理,地铁停运、高速公路停止,“动态清零”难度和成本越来越大,无论是普通老百姓生活成本,还是商家经营都越来越难,整个社会交易成本越来越高。

    作为聊小红书的营销人,为何谈“交易成本”,因为交易成本不仅是社会底层运营原理,也是做营销的底层逻辑。

    交易成本是哈里·科斯在1937年他27岁的时候,发表一篇论文《企业的性质》里提到的。科斯研究企业为什么存在?得出结论很简单,企业之所以存在,是因为它降低了社会交易成本。

    交易成本也可以用经济学家提到“需求定律”理解,就是价格上升,需求量下降的一个基本规律。

    这个“价”,不仅仅是金钱付出的数字,而是包含消费者搜索、比较、鉴别等各种决策和交易费用,这个”量”,不仅是指数量,也指考核事物的多种维度。

    交易成本原理是企业第一原理,能够解释和指导企业一切工作,企业的工作主要分为两类:

    降低内部交易成本:用管理的手段,比如设计组织架构,经营管理制度,奖惩机制、合伙人制度去降低内部沟通成本。

    降低外部交易成本:品牌做的一切营销的动作,都是降低交易成本,命名用昵称、标志用动物、文案说人话、包装写清使用规则,都是在降低外部交易成本。

    降低内部交易成本靠管理来解决,外部成本靠营销来进行解决。作为营销人,降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解能力和传播成本不仅在品牌层的命名、标志、广告口号和创意等方面,更能运用在小红书营销传播中。

    如何去降低营销成本,可参考华与华消费者受众-购买者-体验者-传播者四个类型,在每个节点去降低企业交易成本。

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    图1:华与华对消费者4个角色分类

    同时,结合用户在小红书接触点,我们用引响关于小红书用户-转化模型来理解。

    第一层是曝光,结合平台趋势&社交话题,通过官方浏览量工具和KOL筛选&流量工具目标,扩大曝光量,这个受众状态,他很茫然。

    第二层是到点击量,通过封面和标题展示位置,提高点击率;第三层是通过卖点/争议/个人感受,增加互动率;第四和第五层是搜索/转化,直接到电商进行购买。

    相比华与华消费者四种角色,引响对人群理解主要在前两层。

    下面重点来拆解不同阶段降低交易成本的方法。

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    图2:引响关于小红书用户内容-转化模型

    一、受众

    也就是提到曝光层面,受众是茫然,必须要对他进行刺激,特别是本能的刺激,要做这件事与他相关。

    所以在小红书笔记创作上,要利用平台趋势、社交话题以及关键词工具,找到这个用户关注的选题,借助信息流工具让内容曝光给更多潜在用户。此时借用消费者想知道、熟悉的问题关键词,降低用户接触成本。

    其次,通过封面、标题激发用户阅读和点击兴趣,运用有吸引力且解决问题的标题和封面,降低用户跳失的成本。如我们是保健品,要在标题或封面,写上相关关键词,让用户知道,这件事和他有关。

    另外在撰写标题和正文中,尽量使用口语,降低用户阅读困难以及跳失笔记的成本。在内容创作上,采取叙事风格、不间断测试内容,找到最适合品牌的笔记,降低阅读成本。

    二、购买者

    购买者的核心特征是置身于购物环境中的信息搜寻者。消费者若在站内看到笔记,产生兴趣,尽量在站内完成购买,若引导站外,可通过评论区,告诉用户去淘宝购买,降低搜索成本。

    若客户在站外,看到产品,在小红书进行查询时,,此时笔记方向告知用户卖点,便于客户快速做决策。

    在购买者阶段,品牌要利用好产品包装资源,把产品当成最大媒体,让产品变成超级符号,在达人种草时,产品包装露出,形成记忆点,比如小鲜炖、三顿半、小罐茶都是通过包装与对手做到区隔。

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