编辑导语：在这篇文章里，作者对《2022内容增长战略白皮书》中，提到的“渗透率”这个品牌指标进行了分析，总结了一些关于品牌营销的思考，感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

咨询机构在做市场调研时，通常会分析几个核心数据，如用户渗透率、用户认知度、用户满意度、用户活跃度等，用指标数据化呈现出一家企业的“三维”。

针对企业的不同业务，分析人员关注的“三维”也不一样。站在市场角度，那么企业的行业渗透率、占有率等指标决定了这家企业的综合实力；如果是电商运营板块，那么就必须对于留存、复购、用户分层等等指标进行分析。

从某种程度上来说，数据指标可以整体评估企业的发展状况，而随着行业的发展变迁，分析指标也会随之改变。

前段时间，增长黑盒X赞意发布的《2022内容增长战略白皮书》提到了“渗透率”这样一个品牌指标。引人思考的问题是，品牌营销的指标从最早的影响力到渗透力变化过程究竟发生了什么？

白皮书内容有不少干货，我们也从中总结出了自己的一些思考。

过去，广告营销行业在做整合营销时通常会关注影响力、传播声量、互动数据等等，但随着广告程序化购买平台以及互联网直播带货等行业的崛起，ROI（广告转化率）、用户存留等数据指标又在业内被频繁提及。

广告从业者的关注点从影响力到ROI变化，说明企业评估的“三维”标准并非一成不变，而这次内容增长白皮书提到一个新的策略——“大渗透”，将渗透率作为营销行业的新指标。

所谓的大渗透，指的是：“以更低的价格和广泛的覆盖，通过终端消费者需求增加推动经销商体系搭建，通过规模效应实现成本降低，并将收入持续投入营销端渗透，或是降低价格打击竞争对手。”

覆盖率体现了企业规模化的能力，而当行业增长变慢甚至进入存量竞争时代，那么品牌的渗透率则体现了规模化的潜力。

所以，大渗透理论可以理解为：降低产品成本做“大渠道”覆盖，再利用充沛的现金流做“大营销”竞争。当然，大渗透并不意味着猛砸钱，而是砸小钱办大事，但目标都是规模和覆盖。

规模化经济带来的边际效应递减是大渗透理论的底层逻辑，理解“规模经济”的定义可以帮助我们更好地理解大渗透。

规模经济又称“规模利益”(scale merit)，是指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的事实。

由于一定的产量范围内，企业生产的固定成本可以认为变化不大，那么新增的产品就可以分担更多的固定成本，从而使总成本下降，成本下降利润增加，则可以更好的做营销或者打击对手。

体现在企业经营方面来看，只要零售商规模越大，其议价能力越强，其运营效率也越高。而伴随着其规模扩大，企业在广告上的花费也就越多，进一步扩大了优势。所以，在过去数十年，规模经济主导了一切。

可以说，无论是宝洁还是沃尔玛都是规模化经济的产物，他们也都是大渗透理论成功实践者。

不过，如果看过我们发表的文章《麦肯锡逛小卖部，“2022年食杂业展望”白皮书讲了什么！》就会发现，大商超在如今也不好混了，他们积累的规模化优势正在被小而美的食杂店打败。

毫无疑问，，我们正在迎接一个去规模化的时代。

首先政策上的反垄断，在宏观层面抑制行业发展的天花板。其次则是大数据和人工智能技术的发展让个体经济得到的最大化的崛起。最后，则是个体意识、个性经济的觉醒，让整个市场权力的天平向下转移。

规模化经济的失利，使得低价+广覆盖的大渗透增长模式逐渐失效了。

白皮书认为，大渗透策略存在着两个弊端，即分销渠道的规模无法无限增加，产品成本无法无限降低。联想起，整合营销也面对着不断攀高的媒介采购成本、渠道同质化的问题，则进一步说明了规模化经济败退后对营销策略影响。

于是，白皮书提出了“大渗透+小渗透结合的圈层覆盖”营销策略。

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