编辑导读：联名作为品牌宣传的常用手段，能起到“1+1＞2”的作用。以品牌为中心结合次文化，将用相同爱好的人结合起来，定位精准用户。本文作者围绕联名这个话题进行了分析，希望对你有帮助。

90后出生的阶段，是我国进入到非常平稳发展、没有经过任何创伤疼痛的周期；正是这群在平和顺滑年代生长起来的人，才不会有较多固化思维。

于他们而言，好玩炫酷、极简好用是新标签，但当需求发生变化传统品牌面临一个巨大挑战，即“怎么打入年轻化群体，快速抢夺注意力”。

奥美发布《让品牌更有意义》中写道，出生在1990-1999年的人群占中国12%，他们对生活的态度是“我现在所做的事都为了成就更好的自我”。

消费行为学中把该现象称为“象征性消费（symbolic consumption）”。

简单来说，当购买某个商品时它能代表我传达给外界个人形象；以前说You are what you wear，现在更希望represent personality。

由此可见，以产品为中心的商业模式已经无法满足需求，随着Web 3.0到来，信息与人交互传播手法也在发生变化，原来eWoM(网络口碑）营销正在失效。

以品牌为中心结合次文化，用私域、DTC方法运作成为培养忠诚度的方式，用户更喜欢和相同爱好的人在一起，可如何快速升级精准打击到意向用户呢？联名营销是不可缺失的重要手段。

什么是联名？联名销售（joint marketing/co-marketing）又称联名营销，指两个或更多品牌联合发布融合型产品并赋能其「联名款」的一种市场行为。

这种方式主要制造“陌生感”和“新奇感”来吸引受众的注意力，进而形成新的营销卖点，最终起到两个品牌之间优势互补、互相背书及品牌IP相互渗透的作用。

那最早的联名是谁呢？

根据众多时尚历史书籍记载，可以追溯到20世纪30年代。

意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌与超现实主义画家萨尔瓦多·达利（Salvador Dalí）联名打造出一件完全颠覆大众时尚眼光的「龙虾装」，该套餐可以说是开山之作。

接着，在1965年波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）创作的“金宝汤”图画走红；有一家成衣生产商与其合作，推出“金宝汤裙”——《The Souper Dress》。

《金宝汤裙》

在过去20-30年，时尚圈出现最多的就是以该方式的合作，由一个服装品牌向非市场品牌或艺术家发出邀请，从其中本身的创作中得到灵感并「升华」自身的出品。

但这种方式并非一帆风顺，比如：

作为很早吃螃蟹的人，美国传奇设计师Halston(罗伊·侯斯顿·弗罗威克)就遭受巨大打击。

当时他与低端零售商JC Penney合作推出一个系列，最后被高端百货Bergdorf Goodman立刻停止售卖其产品。

他们认为这种合作大大降低身价，变得廉价。

直到2000年以后联名才真正迎来黄金时代，在当年，创意营销人认为联名目的不在销售而是创造更多媒体印象，把大众吸引到商店门口，对品牌而言不过是“公式化的商业行为”罢了。

商业行为自然离不开「流量和变现」两大法则，回顾整个时尚发展史，联名最多的年限在2017年。

Gucci作为全球明星品牌凭借设计总监Alessandro Michele对复古风格的追溯及创新在当年顺利脱离陈旧乏味的品牌形象。

当年采用的市场策略目前依然在使用，分别为：1）品牌与大咖联名，2）品牌与品牌联名，3）品牌与IP联名

与明星、画家、艺术家合作时，每次价值点可能不同；品牌价值一般存在双向输出，假设只有一方受益另一方付出则该合作不会长久。

这种合作通常为产品上印刷明星签名、头像甚至大咖参与产品设计的过程。

优势是他们自带流量，可以充分运用粉丝对营销推波助澜，利益分配通常采用跑量拿提成。

品牌之间的联名目前使用最多，横跨两个领域或品牌；比如：

瑞辛咖啡×椰汁，优衣库×KAWS、Supreme×Louis 系列时装，Nike×乔丹的Air Jordan球鞋系列等，这种混搭会把两个用户聚集起来从而实现互利共赢。

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