编辑导语：如今，直播已经是各品牌的“新基建”，而一向“高冷”示人的奢侈品牌，也开启了自己的直播路。经过两年的直播，奢侈品牌们似乎已经找到了适合自己的直播节奏，它们都在直播下了哪些功夫？未来又会谱写出怎样的“直播故事”？

毫无疑问，直播如今已是品牌们的“新基建”。

从老国货到新消费，从9.9包邮的小商品到上千块的潮流尖货都纷纷走进直播间。而一向“高冷”示人的奢侈品牌也紧随其后，开启了自己的直播路。

LV是其中“第一个吃螃蟹”的奢侈品牌，2020年在小红书的一次试水虽然效果很难说是尽善尽美，但却是整个奢侈品行业在中国市场上的一次行动指引。在这之后众多奢侈品牌纷纷入局直播，到今年，像COACH这样的轻奢品牌已是淘宝、抖音、快手三大平台同步开播，五一期间的直播更是贯穿了整个假期。

奢侈品牌们似乎已经找到了适合自己的直播节奏。但不可忽视的是，奢侈品本质上需要与消费者保持距离以维持自身的“高端格调”，而直播却是“接地气”的拉近品牌与消费者距离，这两者之间矛盾不小。

仅用两年多时间就渐入佳境，奢侈品牌们都在直播上下了哪些功夫？

“直播对我们来说是一种安全而又令人兴奋的方式。”Burberry中国区总裁Josie Zhang曾如此解释布局直播的缘由。

和Burberry一样，这两年大大小小的奢侈品牌从没有停下过探索直播的脚步。

最先积极布局的是一众高奢品牌。LV在2020年3月于小红书首次开播，同月PRADA也在天猫做了首场直播。

而在接下来的几个月，纪梵希旗下时装线、Chloé、GUCCI等品牌也纷纷效仿，选择在小红书、天猫、微博等平台开启直播。高奢品牌争相入局后，轻奢品牌也跟随其后，小步快跑涌入直播间。2021年，COACH、MCM、LONGCHAMP、Michael Kors等品牌相继走进了直播间。

COACH、MCM、LONGCHAMP淘宝直播间

从高奢到轻奢，品牌们全都放下架子进入了直播间。而面对众多平台，各家的选择也有相似之处——几乎做到了主要平台的全覆盖。

淘宝是绝大多数奢侈品牌做直播的起点，Chloé、GUCCI、PRADA、宝格丽（香氛线）、DIOR（美妆线）等等都是首先选择了此处。

一方面，奢侈品牌较早就入驻了电商平台，在熟悉的、离交易更近的平台来做尝试，自然更为稳妥；另一方面，淘宝本就是最早引发直播电商热潮的地方，直播也已经有相对完善的基础设施建设和技术、服务等方面的支持。

在此尝试的基础上，奢侈品牌也积极走向了流量和影响力兼备的短视频。

抖音是大部分奢侈品牌们的第一落脚站。根据巨量算数发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》显示，德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都做起了直播。

图源：《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》

快手也早已摆脱了下沉标签。2021年LV在快手的2022春夏男装秀直播累计观看人数高达3864万，此后卡地亚、COACH等品牌也都来到了快手。作为后起之秀的微信视频号，也相当受奢侈品牌的欢迎。比如从2020年就入驻视频号的DIOR、LV、Burbrry，目前已经分别直播了66场、9场和5场。

此外，由于“种草”这一独特属性存在，小红书对奢侈品牌来说也是重要平台之一。用户群体70%为女性，又自带强购买力和高消费属性，小红书的用户们和奢侈品牌的目标群体天然契合。而微博作为社交媒体也颇受奢侈品牌青睐，Chanel、LV、GUCCI、Dior、Chloé等品牌也都曾来此直播。

面对着众多平台，奢侈品牌如今在直播上也玩出了多种形式。

大多奢侈品牌们首先选择的，就是不会出错的直播“云看秀”。

这种模式不仅可以做到多个平台同步直播，而且也不需要找任何主播来把控全场，出现失误的几率也很小。因此GUCCI、DIOR、PRADA等诸多品牌都是在首次试水直播时选择直播大秀。

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