编辑导语：在最近几年的广告行业的创新中我们可以发现，其实很多概念都只是在别人已有的概念中的局部细分做了突破而已。本篇文章围绕这个主题展开了一系列详细的讲述，感兴趣的小伙伴们一起来看看吧。

为什么太阳底下没有新鲜事，怼来怼去，所有的方法都不是创新，都是在巨人肩膀上一些局部的发展？

广告行业概念的发展都是踩在过去先辈的肩膀上发展的。

或者从宏观来说，历史的发展本身也是踩在巨人的肩膀上发展的。

太阳底下没有新鲜事。

如果一个概念只有一个人提出，反而有问题。

如果你认为这个是你独创的，只有一种可能，就是书读得太少。

所以学术的发展，本身就是在个别的局部细分做了突破而已。

其实这已经够了，大学的教授做一辈子学问，能在一点上取得突破，就已经很成功，根本不用将自己的方法替代别人，你自己独创的叫私域，不要试图用私域覆盖公域，因为你根本做不到，也没必要。

公域中最好的思想、理论、方法、工具要坚决地拿过来用，要用公域带私域，这个是做学问的本质，奥格威说“Search The World, Steal The Best”，一点都不丢人。

符号其实是广告行业的一个基础概念。

1931年，可口可乐公司与瑞典商业艺术家哈顿珊布签约，为其节日营销创作一个喝可乐的圣诞老人形象，可口可乐公司坚持，圣诞老人的皮毛大衣颜色必须是明亮的可口可乐红，于是圣诞老人就这样诞生了。

其设计的红衣红帽、白须慈祥的老人形象被消费者广泛接受，并流传下来。

很有意思的是这个圣诞老人的形象是哈顿珊布根据以他朋友-一位退休的销售员为原型创作的。

可口可乐就通过圣诞老人这个形象，在这一代人的人生的不同阶段，交朋友、结婚、生孩子、事业进步、成为祖母等不断地陪伴消费者，不断地传递“快乐”的品牌核心价值，无论消费者经历成功、失意、失败、团聚、分享，都有可乐相伴左右。

从此以后，圣诞老人就被定义成了红白相间的颜色，一到圣诞节前后，红白相间的圣诞老人到处都是，可口可乐也是红白相间的瓶子，它在冬天里的存在，也就被广泛接受了。

1950年代美国营销协会（AMA）对60年代对“品牌”所作的定义：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。”

1960年代美国营销学家菲利浦·科特勒所下的定义也在营销界内被广泛认同，他认为：“品牌就是一个名字、称谓、符号、设计，或是上述的总和其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

可以说，从上世纪30年代开始，符号就已经是广告届的共识。

2012年劳拉里斯出版了《视觉锤》一书，书中提到了视觉锤的十种打造方式：

第一个视觉锤是形状，比如麦当劳的金拱门等。

第二个视觉锤是颜色，比如Tiffany蓝等。

第三个视觉锤就是产品本身，比如宝路薄荷糖、椰子鞋等。

第四个视觉锤是包装，比如可口可乐的流线瓶、伏特加瓶、海天瓶等。

第五个视觉锤是动态元素，比如“德芙巧克力，丝般柔滑”，丝带般的丝滑等。

第六个视觉锤是创始人，比如肯德基的肯德基上校，老干妈的老干妈本人等。

第七个就是意义符号，比如Facebook的一个F等。

第八个就是名人，比如爱玛电动车的周杰伦等。

第九个是动物，比如天猫的猫头、腾讯的企鹅等。

第十个就是传承，比如谭木匠的工艺版画、富国银行的马。

2013年《超级符号就是超级创意》书籍出版，提出了符号的三个功能：指称、浓缩信息和传达指令。并且说明如何创造品牌符号？

人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。

在国内，1998年叶茂中就开始宣传及推广符号，叶茂中说：

“在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意向，可以是图像的文字组合，也可以是声音信号、建筑造型、甚至是一种思想文化、一个时势……你记得张三李四可能麻烦，但是你记得大胡子、小眼镜就方便多了，所以符号也就是由人的认知习惯造成的…..伟大的符号可以概念一个时代的世界观、认知观，能够引领一个时代的流行文化。”

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