编辑导语：在腾讯发布的私域榜单中，屈臣氏名列其中，企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次。看上去线上化很成功，然而，屈臣氏们真的玩转私域了吗？本文作者分析了屈臣氏的私域运营，一起来看一下吧。

2022年4月，腾讯首次发布私域榜单，屈臣氏名列其中，被作为行业标杆案例对外展示。

其中，榜单提到，自借助私域赋能数字化导购以来，屈臣氏企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次。

就在这份榜单发布不久，不少专注分享私域运营经验的公众号，也开始拆解包括屈臣氏在内的一系列零售品牌，其中频繁提到了这几个数字，4100家店铺，6500万名会员，2.6万名导购，超5亿线上营收。

看上去，数字很庞大，线上化也很成功——然而，战报背后，屈臣氏们真的玩转了私域吗？如果你曾在结账时，被屈臣氏的导购强制添加企业微信，并在微信中被频繁唤醒，那么，很可能不会这么认为。

对诸多用户来说，屈臣氏的私域，和他们的线下导购一样，嘈杂又暴力。

从强制添加企业微信，到添加后群发，再到各类品牌电话回访，屈臣氏们靠着花样百出的运营抢救GMV的同时，也让客户体验逐步失守。

2019年左右，私域一词开始在中国品牌和数字营销界流行起来。

2020年，它又出现在了腾讯的财报中。此后，中文互联网商业版图不断变化，私域概念也逐渐明晰。

尤其是当红利不再的互联网，在私域流量的加持下，又跑出了诸多新兴品牌时，私域一词，更是扶摇直上。

时至如今，互联网上随处可见私域增长神话，从 16%的社群成交转化率到单日800万+的GMV，但凡与私域相关，就是一串惊人数据。

漂亮的数字诱惑了一大批传统零售商，它们前赴后继构建新大陆，这其中，就有迈入增长焦虑的老牌零售品牌屈臣氏。

80年代就已进入中国市场的屈臣氏，曾是中国年轻女性最喜爱的个人用品商店，最辉煌时，它也是业内争相模仿的商业业态巨擘。

然而，这种辉煌，说不清从什么时候开始黯淡了，或许从导购小姐不允许你空着手走出门店的那一刻，或许是购物中心涌出了有着五彩美妆蛋墙壁的新型集合店开始。

数据显示，在2015到2018年这期间，屈臣氏同比店铺销售增长连续下滑，2016年期间，负增长一度超过10%。

用户们更多将下滑归咎于毫无边界感的导购小姐们，认为是她们咄咄逼人的推销方式，吓退了想要进店的顾客，但在屈臣氏自身看来，它所遭遇的门可罗雀，全零售行业都在遭遇，线上电商改变了零售消费，网络内容重塑了美妆文化，屈臣氏的落伍，是中年危机所致，只要找到年轻化之道，它依然能够重返巅峰。

于是，在2018年之后，屈臣氏开始频繁拥抱变化。它一边设置彩妆体验中心、弱化导购，一边大刀阔斧地进行数字化改造与营销。

而运营私域，正是这些改造中的一种。

2022年4月11日，腾讯智慧零售发布了一份品牌私域价值榜单。

其中关于屈臣氏的部分是这么写的：「屈臣氏将全国超4100家门店以及线上多渠道的流量注入小程序，并借助私域赋能数字化导购，为消费者创造出线下线上无缝融合的消费体验。目前，屈臣氏O+O用户消费额是纯线下用户的2.7倍，企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次。」

4000万人次，用在战报上，是漂亮的数字和令人振奋的成绩，但这对其中某个四千万分之一来说，可能并不是一个好的经历。

如果你有逛过近几年的屈臣氏，那么大概率会经历这样一幕：好不容易拒绝了导购的热情服务，挑好了商品，走向了收银台，你以为亮出你的付款码，就能结束这次购物，但实际上，这场推销这才刚刚开始。

是的，在付款前，导购小姐会殷勤地帮助你算满减，凑积分，继而要求你扫一下企业微信，进入屈臣氏的线上小程序，当你没能在十秒之内完成这个操作时，导购小姐会热心地接过你的手机，帮你「唰唰唰」完成一系列操作。

如果你坚持自己完成「唰唰唰」这个过程，可能会发现，你明明是在线下实体店购物，但仿佛走了一遍网购流程，甚至还被支配着添加了导购小姐的企业微信。

到这里，你以为这场购物就结束了吗？当然不会，当你扫码添加完屈臣氏导购小姐的企业微信后，就得在之后的日子里，接受无数条优惠信息、促销广告，加入某些奇奇怪怪的社群，有时甚至会接到声音堪比CV的推销电话。

之后，在一个又一个的节日里，你都会准时迎来她的群发促销问候，直到你忍无可忍，把她从列表删除或拉黑。

继此前吐槽屈臣氏「忽悠人的导购」后，现如今，越来越多的消费者在社交平台上吐槽屈臣氏的私域运营。

比如微博上就有不少用户在愤懑地艾特屈臣氏中国。

ID名为「从不失格」的微博用户，曾在屈臣氏网店下单自提单，到实体店提货时，却被店员抽走手机悄悄添加了企业微信。

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