编辑导语：如今，B2B的营销方式已经不是“我们该如何销售”的时代，而是要从“客户会如何购买”的角度去思考，通过内容为他们提供想要的答案。客户从了解到决策的过程，可以分为四个阶段，如何根据各个阶段建设相应的内容呢？一起来看一下吧。

20多年前，比尔·盖茨在微软网站上写下了那个经典的“内容为王（Content is King）”标题，表述了他眼里内容的价值与地位。

20多年后，大众对“好内容”的呼声依旧不减，尤其是B2B企业，他们希望通过好的内容帮助企业更快地实现增长。这不是我们第一次强调内容营销的重要性，它确实是B2B企业需要以及值得拥有的营销利器。

现如今，B2B的营销方式已经不是“我们该如何销售”的时代，而是要从“客户会如何购买”的角度去思考，并通过内容为他们提供想要的答案，潜移默化地推动客户不断向前，最终选择自己产品和服务。

这个过程事关精细化、体验感，最重要的是，它与B2B客户从了解到决策的这条漫漫长路，紧密相关。

每一条B2B线索背后都是一家企业，一家有采购需求的企业背后会有不同的决策者，而每个决策者随着采购周期的变化有不同的关注点。这意味着要想为他们奉上想要的内容，就需要对B2B采购者的“路线”和需求有所洞察。作为营销人员的我们，则要在内容规划阶段，就开始思考如何在对的时机，对的触点向对的客户提供对的内容。

例如：当一个B2B客户遇到了营销获客方面的难题时，他会去网上寻找各种解决办法，在寻找的过程中，从他第一次接触到SaaS企业的营销服务方案，到最后决定购买，乃至购买后与SaaS企业的继续联系等，都属于买家旅程的一部分。

整个过程是复杂而反复的，Gartner曾还原过这一过程：

这是一个很复杂的轨迹，具体细分阶段可以包含将近20多个阶段甚至更多。越细分的用户阶段划分，意味着越精细化的运营工作，往往会带来更大的工作量，因此阶段划分因企业而异，量力而行。

但是我们仍然可以通过归纳，来总结出大致的用户阶段，从而获得某一阶段的整体特征和需求。

比如，可以把它分为经典的4个阶段：

发现阶段

评估阶段

决策阶段

忠诚阶段

他们分别对应着获客-转化-成单-续购四个业务阶段的心理状态。

如果你想要击中目标客户的内心，那你需要知道客户内心的想法，并且建立起与他沟通的渠道。买家从认知到购买之间的轨迹漫长而复杂，为了保证他们能时刻处于良好的体验，B2B企业建立了专门的营销漏斗来描述客户在购买前经历的不同阶段，在每个阶段，都需要去配备相应的营销触点，营销内容和营销动作，与客户进行互动。

在B2B营销环境里，潜在客户从陌生人到成为访客，往往都是带着疑惑和目的来的，这同时也是他们对企业产品、服务和品牌建立认知度的过程。

因此在这个阶段，我们应该尽量通过引人注目的方式，来解决客户的疑惑以及展示企业的品牌和产品。

主要参考内容：

白皮书行业类、趋势类

礼包资料合集

视频行业问题类、业务提升技巧

图文行业趋势、问题解决、业务技巧提升

此外，在这个阶段，营销内容也应该选择目标流量聚集和潜客群体聚集的渠道，如：搜索引擎、社交媒体、知乎、视频号等，进行分发。

注意，这个阶段营销人员建立起的营销触点，，是后续阶段触达的基础，也是与用户建立的内容触点的基本定型。需要注意的是，此阶段内容建设的主旨是激发需求和获取初步信任，让买家相信解决当下问题的重要性，证明了解客户的真实业务需求和痛点，并突出表现当下的产品和服务能够帮助他们解决遇到的问题。

从线索到机会，线索明确需求，向购买更进一步。这个阶段，客户进入考虑阶段，他们清楚地知道自己需要什么，开始比较市面上有哪些产品，希望从中找出最适合自己的选择。

这意味着B2B营销人需要在目标客户中建立专业权威度，并在可能的情况下与他们保持持续的交流。

这个阶段，我们需要向客户描述清楚，在实际场景中他将如何使用产品，解决什么问题，并不断向强化他们使用的意愿。

主要参考内容：

白皮书产品类、指南类、方法论类

视频产品收益、产品使用业务场景及问题

图文产品更新、产品能力、方法论解读、品牌型案例

直播趋势研讨、行业嘉宾采访和讨论

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