编辑导语：产品经理和广告人有着不同的创意思维，这篇文章作者通过运用任务思维理论不仅对比分析了产品经理和广告人做创意的不同，，也总结了产品经理找准用户目标的重要性，我们一起来看看吧，希望看完对你有所帮助。

最近和一些大厂的产品经理朋友聊天，他们经常做创意活动，但是他们发想创意的思路和广告人大相径庭。聊完之后，我有种茅塞顿开的感觉。今天，给大家分享一下，产品经理式的创意该怎么玩？

广告人想创意，主要靠“用户洞察思维”；而产品经理想创意，主要靠“用户任务思维”。

广告人认为用户对一个品牌感兴趣，是因为内心被触动了，所以，创意就是要洞察出用户的内心需求，说出他们想说但没说出口的话，从而赢得用户的认同。

这种思维方式是感性的、发散的，idea和品牌之间往往没有因果关系，只有相关性。

他们认为用户是为了获得某种进步，才会“雇佣”我们的产品。所以，创意的目的就是清除用户做这件事的障碍，让用户看到预期的结果。

这种思维方式是理性的、讲究逻辑的，idea和品牌之间有严丝合缝的因果关系。

假设一位产品经理和一位广告人，都在 520 期间接到一个 brief ，我们看看他们生产创意的思路有什么差别。

广告人可能这么思考：人类的孤独源自“不完整的自我”，与其说我们在渴望爱情，不如说我们渴望找到另一半自我。于是，某护肤品牌就在520期间做了一个创意，叫“敢爱，也敢不爱”。希望大家不被爱情绑架，有选择“不爱”的勇气。

而产品经理可能这么思考：男人在520期间的任务，是讨好女朋友，给女友送惊喜礼物。但是送礼的过程中，会遇到很多障碍，比如不知道送什么礼物合适、紧急下单怕礼物送不到等。

如果你是一个鲜花品牌，应该搞一个“520全城2小时必达”的承诺服务，拯救那些险些忘记520的男人们。而且，为了让男生挑到合适的礼物，你应该根据男孩要表达的心意，设计出几套花艺模板，例如一见倾心、长长承诺、思念如丝等，方便男人快速决策。

广告人想出的创意更惊艳，但这样的创意常常可遇不可求，即便是一个顶级创意人，也有他的创意波峰和波谷。产品经理的创意很直接，看似普通却可以解决实际的生意问题。

产品经理会用“任务思维”理解一切事物。他们常用的一个产品创新模型，叫JTBD(Jobs-to-be-Done)，即用户任务理论。

这个理论认为：用户其实不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步，才会把产品或服务带入到自己的生活里。

美国底特律有家房地产商，主要为已经退休或者离婚的人打造小型单身公寓。为了让客户从大房子里搬到更小的公寓，这家地产商做了很多产品创新：

比如为客户提供定制化的装修服务，光是装修的定制清单就高达30多页。结果，来看房的人的确很多，下单的却寥寥无几。

直到他们的销售员听说，很多客户很头疼搬家后，大房子里的餐桌不知该如何处置的问题。因为他们的一日三餐、家庭聚会，都是在餐桌边发生的，餐桌承载着他们的幸福回忆。

地产商这才恍然大悟：用户想要的是更高效地“迁徙人生”，而非搬进更豪华的房子。

从用户任务出发，他们把卧室面积减少了20%，增加了搬家、两年仓库使用权、家具分类临时空间等增值服务，让用户从容地安排“旧物品”的去留，做完改进后一年，这家房地产商的业绩增长了25%。

JTBD任务思维最大的好处是，不必依靠感性的洞察，让创意继续“撞大运”，而是可以带着清晰的用户任务地图走位，精准命中用户需求。

JTBD模型具体的应用是，把用户的核心任务，细化为三个系列子任务，即功能性任务、情感性任务、社会性任务。

功能性任务：人们会采取的行动；

情感性任务：人们完成任务时的感受；

社会性任务：人们如何被他人感知。

就拿吸烟来说。当一个人去抽烟时，某种层面上，他可能只是为了满足烟瘾，这是功能任务目标。但是，抽烟不只是为了解决他的烟瘾，他也是为了放松，这就是用户的情感任务目标。

如果他在一般的办公大楼上班，他就只能去户外的指定抽烟区，这也兼具了社会任务目标，因为他可以暂时抽离工作，与烟友闲话家常。

上一篇：一袋零食能否守护成年人的六一？ 下一篇：2022春节营销创意案例盘点，收藏！

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。