编辑导语：今年618已结束，但公布618成绩的平台却是少之又少。今年618可谓是艰难，但也有一些赛道是胜出的，会是哪些品类呢？作者进行了分析，并对未来消费趋势提出了展望，一起来看看。

年年均是史上最难，今年618也不例外。

自3月起，全国多地复发的疫情使得生产端、物流端双重受阻。对于品牌方而言，本届618不仅是 “以价换量”的重要窗口，更是给投资人注入信心、刷新销售榜单排位、展示公司实力、从而赢取更多媒体曝光、撬动更多资本资源的重要机遇所在。

但品牌个体的力量，却也难以抗衡整体行业环境的退潮。从去年年中开始，新消费投资遇冷，“所有品类都值得重做一遍的神话”被颠覆，新零售渠道的流量红利也所剩无几，这等背景下，今年618大促之前发生疫情封控无异于雪上加霜。

宏观环境如此多的不确定性，不仅让品牌从铺量转向利润，更让消费者捂紧了各自的钱包。央行调研显示，自2014年统计以来，居民中长期贷款首次于今年2月和4月掉头转负。随之而来的就是，由供到需的恶性循环，经济变得越来越差。

今年618，阿里仅说实现同比增长，拼多多继续放大个别品类的大涨。公布详细成绩单的京东，GMV增速遭遇显著放缓，京东数据显示，今年618累计下单金额为3793亿元，同比增长10%，而去年的同比增长为28%——而这还是用更大优惠折扣、更长预售时间实现的成绩。

那么，站在一个消费信心持续受挫、电商大促也难以拉动销售增长的时点，电商行业会如何分化？还有哪些赛道能够艰难胜出？

尽管只有京东一家公布了618成绩，但今年618确实是史上最难。

据星图数据，今年按5月31日20:00-6月18日24:00的口径计算得来的全网GMV达6959亿元，同比增长8.2%。其中，综合电商GMV达5826亿元，同比增长0.7%，前年、去年这一增速分别为43.8%、26.5%，前三名依次为天猫、京东、拼多多。

这一统计事实结合京东发布的数据，不难看出是谁贡献了增速。

同时也说明，疫情带给整个电商行业的红利正在消褪，品牌供货出货不足，这时资产更重、履约能力更强的近场电商形态则能更好承压、实现业绩增长。

例如，在其他业态方面，新零售平台618 销售总额为 224 亿元，同比增长25.8%，前三名分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达。

而在电商的细分领域，直播电商今年实现1445亿元，同比增长124%，占总GMV20.8%。而直播电商的平台排名也发生变化，在超头部主播缺位的前提下，淘宝直播已经不及抖音、快手，位居第三。

按主播排名来看，除开点淘主播计算，蛋蛋、小周梦啊、广东夫妇分别为冠、亚、季军，带货额分别为 15.96、10.59、4.94亿元。中金指出，今年全网TOP5主播占直播带货的销售额比例由去年的30%下降至3%，直播生态朝着不被大主播挟持、更健康的方向发展会是长期趋势。

其中，抖音数据显示，今年 618直播总时长达 4045 万小时，日均直播时长同比增长 97%，参与商家数量同比增长 159%。5月底，抖音上线抖音商城，从“货找人”之后补全“人找货”的能力，具体做得怎么样呢？618期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量293%。

值得注意的是，正值抖音618好物节，近期东方甄选直播间的出圈效应显著，无疑为抖音直播电商添了一把极旺的火。蝉妈妈数据显示，618期间，“授课与带货齐飞”的东方甄选直播间实现3亿销售额，累计观看人数超3亿，日均观看千万以上。

放到具体品类来看，电商平台的分化趋势会更为明显。国金证券显示，2022Q2 以来（天猫截至 6.17、抖音截至 6.18），护肤品类来看，淘系同比下降 10.2%、抖音同比增长 190%；在彩妆方面，天猫同比下降 27%、抖音同比增长 162%。

实际上，近期在抖音成长最快的三大品类就是服饰、美妆、小家电。而据国家统计局数据，2022年前5个月，各类社会消费品零售总额同比增长为负的就包括家电、化妆品、服饰等。

不过，由于存在较高溢价空间，家电、化妆品、服饰往往也是为电商大促GMV贡献比例最高的常客。东海证券指出，据全网销售额统计，家用电器、美容护肤、运动户外分列 618全网品类销售额前三甲。拼多多数据显示，家电全品类销售规模同比增长103%，美妆全品类销量同比增长122%。

上一篇：感性与理性：SaaS 营销人的“快与慢” 下一篇：2022春节营销创意案例盘点，收藏！

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。