编辑导语：心域营销对于品牌营销而言很重要，但如今许多品牌往往专注于做公域流量和私域流量，略过了“心域”，导致用户难以自发复购。这篇文章提供了进入用户心域的三个方法，推荐对品牌营销感兴趣的同学阅读。

当下，品牌营销面临的最大挑战是：我们已经没法靠霸占用户来得到用户。

过去，我们一直把消费者的心智当成兵家必争之地。刚开始，品牌通过垄断公域流量资源，霸占用户的眼球。后来，我们发现流量这种资源越采越少、越来越贵，在千人千面的媒介生态下，企业很难持续霸占用户眼球。

于是，大家开始把流量私有化，让流量可以反复利用。企业自认为开始从霸占用户，向圈住用户进化。但这种方法本质上也是一种变相的霸占。

我们不应该再去劈开用户的大脑，期待大力出奇迹。我们要学会潜入用户的心域，润物细无声。

今天，聊聊如何潜入用户的心域。

品牌营销有三个经营目标：认知、认同、认购。以往，用户先通过广告认识这个品牌，经过长时间的接触，慢慢认同这个品牌，等需求来了之后，再去购买这个品牌的产品。

我们转化一个用户的路径是：先认知、再认同、后认购。

现在，我们一般习惯用公域流量，解决认知问题；用私域流量，拉升认购问题。至于认同问题，已经被绝大多数人抛弃了。因为有了算法的应用，广告可以直接找到有需求的用户，即刻引发认购。

很多品牌转化用户的路径是：从认知到认购。甚至根本就没有清晰的认知，直接就会认购。

看似用手掏钱的认购行为，才是品牌的最终目的。如果我们把认知、认同、认购当成三个要素，尝试不同的组合方式，就会发现：没有走心和走脑的认购，短期是有效，但长期有害。

走脑的行为：用户是理智消费，没有低价折扣和9块9包邮，往往不会促成下一单；

走心的行为：用户是痴迷的消费者，购买没有道理，只凭感觉；

走脑又走心的行为：用户长期稳定地消费；

不走脑也不走心的行为：用户是冲动地消费，事后往往会后悔。

目前，只在公域和私域上精耕的品牌，其实略过了一个环节，那就是“心域”。这样做看似加速了转化，其实埋下了祸根。因为不管是冲动消费还是理智消费，都很难形成长期、稳定的购买。所以，只重视公域和私域你就输了。因为从公域到私域的流量，不经过心域的滋养，很难产生自发地复购。

昨天，我参与了腾讯新闻的直播，跟直播间的老师们探讨了“心域营销”这个概念。我们都认为，不管是公域流量还是私域流量，只有进入用户心域，才能真的影响用户。

现在的广告在和网红竞争、和直播间竞争、和综艺节目竞争，所以业界形成一个普遍的共识：广告要成为好看的内容。但我认为，广告更大的问题不是没人看，而是没人信。如果只认知了前半句，我们只是在争夺用户的眼球；只有认知了后半句，我们才是在争夺用户的心智。

那么，如何让用户产生认同感呢？就是做“真实”的广告，而不是美化的广告。这种真实包含两个层面：一个是真实感的语态，一个是公信力的语境。

广告不是美化自己，而是坦露自己。广告想要用户一看就信，就不能说假话、大话、空话、官话、美话，要只说肺腑之言。语态上要追求的不是美感，而是真实感。同样一个产品卖点，说空话、官话、真话的用户体感完全不同。就拿电脑电池续航时间长来说：

说空话：极致续航，引领未来；

说官话：超长续航72小时，商务臻至之选；

说真话：充电10分钟，办公72个小时。

语态上说真话，也许表达上略显粗糙，但恰恰因为不加粉饰，用户下意识地就会相信。比如，中国农业银行的品牌理念之一是“普惠于民，让百姓足不出村就能享受金融服务”。

传统的广告可能会这么做：找几个颜值很高的演员，拍摄一个故事短片。

短片中，有个百姓为了存钱而受尽艰辛，农行刚好如神般降临，帮他解决了问题。这样的故事圆满感人，但从里到外都透露着一股气质，假！

所以，农行没有遵循传统套路，他们把品牌藏进了纪录片里。

他们去大凉山的悬崖村，爬上落差800米的悬崖、越过2500多级藤（钢）梯，第一个把金融服务送到了“悬崖村”。

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