编辑导语：作为策略产品经理，你了解推荐广告和自然推荐之间的区别和联系吗？而因为其之间存在区别，所以在进行相应业务处理时，所需要考虑的数据指标、收益影响因素，可能会有所差异。本文作者便针对它们之间的异同点做了总结，一起来看一下。

日常工作中我们经常会听到推荐系统，但实际推荐系统在工业界应用时会分为自然推荐和推荐广告，很多产品经理分不清二者的相同点和不同点，本篇我们为大家详细介绍一下自然推荐和推荐广告的异同点。

首先我们需要明白现阶段在各大电商APP或者短视频APP里面，广告结果和自然推荐结果都是原生融合在一起的。比如淘宝首页推荐信息流里面，下图里面就既有广告，又有自然结果。二者并不是完全独立的。

我们先从不同点开始介绍，一共有9个方面存在不同。

推荐广告和自然推荐本质要处理的群体和衡量的利益完全不一样。

1）自然推荐

提升用户体验和信息分发效率。只需要考虑用户和平台之间的利益，商家侧在自然推荐里面的体验，自然推荐考虑较少。因为这部分流量是免费的，商家侧没有投入任何成本。

2）推荐广告

提升广告收入，提升流量变现效率。这里面需要同时兼顾用户、平台和广告主三者之间的利益，权衡好三者之间的关系。

广告主花钱投放了广告，就需要对广告主的商品尽可能地多曝光，广告多曝光平台才可以针对广告收更多的钱。但是曝光的广告商品，用户是否感兴趣，给用户强推广告商品非常影响用户体验，如何做到广告收入和用户体验之间的平衡是推荐广告需要考虑的关键点，同时广告主还要看广告投入ROI。

二者本质完全不同，推荐广告整体要比自然推荐复杂，需要考虑的业务因素和权衡的利益关系更多。

如果分别只能挑选一个核心评估指标的话：

1）推荐广告

CPM（Cost Per Mille，千次展现成本）。CPM越高代表推荐广告的变现效率越高；相同流量情况下，CPM高的广告收入更多。

2）自然推荐

CTR（点击PV / 展现PV）。CTR越高代表用户对于推荐的内容越感兴趣。

同时很多人有一个误区就是推荐广告和自然推荐的点击率差异性很大，二者有差距但没有很大，在首页推荐这种核心位置上差异大概在20%左右吧，这里的CTR差异是因为两个原因导致的，其中一个就是广告优化的目标是CPM。

但又因为 CPM = CPC（单次点击成本） * CTR（点击率） * 1000（千次展现）。目前广告都是按照点击进行扣费，CPC代表一次点击收广告多少钱，那么千次展现*CTR=千次点击次数，再乘以CPC就等于CPM。

广告的CTR如果太低，CPM也会很低，虽然广告侧终极目标是提升CPM，但是CTR同样需要兼顾。同时广告和自然推荐在一个流量场，平台侧会对比，广告侧的CTR不能太拉垮。

目前互联网平台所有的资源位基本都是由推荐系统来分发了，传统的那种运营手工配置的模式基本没有了。但是不是所有的资源位都接入了推荐广告。同时同一个资源位下，广告的比例远小于自然推荐的比例。比如抖音的广告基本是6出1，广告只有1/7。绝大部分流量都是在自然推荐侧。

上面介绍推荐广告和自然推荐的CTR差异是因为两个原因导致的，一个是因为优化目标不一样，另一个就是因为二者的物料池完全不一样。

1）推荐广告

只能召回平台上广告主投放的广告物料，同时有很多商品受到《广告法》的约束是不能投放广告的。正常情况广告物料会比自然物料少很多，量级大概可以差10倍。而且广告物料会呈现价格偏高的趋势，因为特别便宜的商品广告主再投放广告就更没有利润空间了。

2）自然推荐

理论上讲可以使用平台上所有有效的物料；只是有一些调性差，比较敏感的SKU比如情趣用品等，这种SKU自然推荐也是不会推荐的。

二者整个召回算法上其实没有特别大的差异，都是多路召回，双塔模型等等。只是广告侧多了一层召回，准确地说叫做DMP（Data Management Platform）定向。

因为广告主在投放广告的时候会有针对性地进行广告投放，，比如广告主自己圈选了一些人群，或者上传了一些人群包，希望它的广告重点面向这些人群进行展现，这些操作都在DMP平台上。那么推荐广告系统在对用户进行物料召回时，就需要重点考虑该用户有没有被一些广告主圈选，希望重点展示它的广告物料。DMP定向在自然推荐侧是没有的。

二者的排序逻辑完全不一样。

1）自然推荐

主要参考模型对于每个物料预估的CTR，可能还会再结合销量、评价等指标，但是主要是CTR指标。

2）推荐广告

以ecpm来进行排序。并不是用户对哪个广告物料更感兴趣，哪个物料就排序在前，我们还需要考虑广告收益的最大化，整体的排序计算公式见下图。

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