日前，鸿星尔克又又又又因为捐款上了热搜，靠着“破产式”捐赠，成为“热搜常客”的它，被网友们称为民族品牌，类似的还有白象、蜂花，这些民族品牌的走红，背后有哪些合理性？热度之后，民族品牌又要如何盘活消费者？作者在文章中阐述了他的观点，欢迎阅读。

鸿星尔克又闷声干了件大事。

日前，鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠了总价值1亿元的捐款和物资。网友们又开始集体心疼它：刚挣点钱，又都捐了。

这一幕，是如此熟悉。

去年河南发生特大洪水灾害时，鸿星尔克捐赠物资，官方简单地发了一条微博，没引起多少关注，没想到网友的一句“感觉你都要倒闭了，还捐了这么多”将它送上热搜。当网友知道鸿星尔克亏损2亿元，仍然豪捐5000万后，必须“野性消费”支持。

去年7月23日，鸿星尔克开播，直播间涌入200多万人，之前在线人数不足一万，当晚总销售额超过2200万元，消费者一边下单，一边催鸿星尔克人赶紧去踩缝纫机，踩到冒火星子。整个7月份，鸿星尔克销量猛翻52倍。

来自消费者的购物狂潮势不可挡，主播说老板劝告大家要理性消费，网友们直接让老板少管闲事。像鸿星尔克一样被流量高高抛起，唤醒消费者记忆的还有白象、蜂花等。

起初，消费者关注到这些品牌，是怀疑它们已经破产抑或生存艰难、将近破产，但让消费者“毫无节制”消费的是“品牌长久陪伴的情怀”、“民族情结”、“消费者对良心企业的认可、回赠”。

但是，情怀不可能永远为生意买单，流量带来的关注终究是“昙花一现”。热度消退，鸿星尔克们的路，应该怎么走？情怀被反复消耗后，企业要拿什么留住消费者？

任谁也没有想到，“糊咖”有一天还能走红。

第一个爆火的是鸿星尔克。它靠着“破产式”捐赠，成了“热搜常客”，讨论度极高，这是重金砸营销都不能达到的效果。抖音、微博等平台上，不计其数的消费者自发宣传，不断加热话题，“失去理智，上头般买鸿星尔克”成为一种浪潮。

两天时间，鸿星尔克四个抖音账号销售额近2亿，线下店更是卖断货，有消费者直接把模特身上的衣服扒下来，还有人买500块钱的产品，转账1000块钱，扭头就跑。

鸿星尔克之后，陆续有一些民族品牌走红。“脚踩酸菜”事件让方便面品牌伤亡惨重，顺势将低调做产品、本分做企业的白象送入大众视野，消费者这才知道原来很多“老”品牌还活着，继而大肆购物支持一波。

“要不是看热搜，我都不知道还有蜂花这个品牌。”95后女孩筱筱说。靠着流量曝光，老品牌蜂花被一部分人正式认识，蜂花护发素一夜之间卖出上万瓶。

不管是白象、鸿星尔克，还是蜂花，他们的走红看似偶然，其实有内在逻辑的合理性。

“情怀”牌是当下屡试不爽的密钥。近几年，“考古”、“怀旧”流行，老牌明星翻红，早期影视作品热映、音乐作品重新受到追捧，概莫如是。随着80、90后年岁渐长，他们越容易怀念以前的人事物。

鸿星尔克、白象、蜂花、雪莲等都是陪伴当代年轻人成长起来的品牌：校门口五毛钱一袋的雪莲，实惠又清甜；将调料撒在面饼上，再将面饼碾碎，仰头倒入嘴里，满嘴喷香……品牌重新进入视野，唤起他们儿时的记忆和情感，也更愿意为产品买单。

品牌们还切中了民族情怀。河南水灾，鸿星尔克慷慨解囊，有“一方有难、八方支援”的企业担当。白象拒绝日资投资，在食品行业掉队，还险些破产，不为五斗米折腰的爱国形象油然而生，消费者有一万个理由下单。

另外，当苦“雪糕刺客久已”的消费者发现小时候经常吃的雪莲冰块，十年未涨价，此时对高价雪糕的愤怒值提高，并将这种愤怒转化为对雪莲的热捧。有人质疑雪莲工厂环境不合格时，一大批网友跳出来高呼：吃了这么多年，干不干净我不知道吗！它都没嫌你穷，你还嫌它脏。

鸿星尔克最初是因为“太惨”被心疼，才引发流量海啸。

消费者第一次觉得鸿星尔克“惨”，是它负债捐赠：自己的日子都过不下去了，还要掏光家底去帮别人，这很像老一辈的艰苦朴素的作风。当网友们发现官方微博连会员没有，对它的“心酸”感升级，不光一口气替鸿星尔克充值了一百年会员费，网友还将对品牌的情感转化成购买力。

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