临近中秋，少不了月饼大战，在这场竞争中，从月饼口味、包装到营销，无一不是在创新，依靠着创意吸引着消费者的购买。本文以榴芒一刻月饼为例，解析人们走出新消费，重回老字号的原因，一起来看看。

临近中秋，一年一度的月饼大战再度拉开帷幕。

不过与前两年的多方混战场面相比，今年的老字号迸发出了更强力的后劲，这一次，它们想要把本该属于它们的地位夺回手中。另一边，新消费品牌的月饼质量遭到吐槽，曾经的拥趸们渐渐流失。

老字号从新消费品牌那里学会了联名、学会了创新，但新消费拼皮却没能学会老字号们对产品的用心与坚持。

尽管月饼赛道内卷依旧，从“面子”到“里子”，可谓是“只有想不到，没有做不到”。然而热度之下，价格虚高、馅料以次充好等乱象频发。新消费、新国潮的风，似乎也成为了不少品牌浑水摸鱼的保护伞。

当监管的靴子落地、消费者渐渐理智，月饼也是时候放下身上的营销作用，回归其本质了。

“千万别买，谁买谁就是大冤种。”

“避雷榴芒一刻榴莲冰皮月饼，太坑了，简直是流氓一刻。”

“200块钱买了六块绿豆糕，冰皮吃着像面团，馅料和榴莲可以说基本没关系。”

……

近期，一度走红于各大平台直播间的榴芒一刻旗下一款榴莲冰皮月饼遭到大范围的消费者投诉。“一时听信了主播的说辞，结果买到手根本就是几块冰皮绿豆糕，但主播带货的时候压根没提到馅料大部分是绿豆沙。”23岁的吴珺馨原本是一个对所有月饼都无感的人，但因为喜欢吃榴莲，才决定下单试试水，没想到直接“翻了车”。

锌刻度随后在吴珺馨关注的这位主播“浪胃仙”的直播间内观看发现，其在宣传榴芒一刻榴莲冰皮月饼时屡屡提到“馅料采用泰国A级金枕榴莲肉，去除了边边角角、纤维，只选用最精华的果肉部分。”

然而对于馅料中占比更大的绿豆沙，却只字未提，因此也难怪像吴珺馨一样的消费者误入陷阱。

主播与客服往往不会主动提及月饼内含绿豆沙

在黑猫投诉上，关于榴芒一刻的投诉有63条，绝大多数都在近期产生，并且内容均为投诉榴莲冰皮月饼虚假宣传。随后，锌刻度发现榴芒一刻榴莲冰皮月饼的宣传主页通篇强调其“爆浆榴莲内陷”、“金枕榴莲口味”、“四分皮、六分馅，馅料占60%”等特点，仅在其中一张宣传图上添加了“绿豆沙”的字样，加之主播带货时的避重就轻，消费者的确很容易被蒙蔽。

值得一提的是，锌刻度先后向榴芒一刻的不同平台旗舰店询问“内馅是否都是榴莲肉”，其中一家旗舰店直接发来一张配料表，并未多做解释。但另一平台的旗舰店则在一开始表示内馅都是榴莲肉，但经追问是否真的没有其他添加物后，又发送配料表告知锌刻度可自行查看。

根据这一配料表可以看出，榴芒一刻榴莲冰皮月饼的榴莲果肉含量≥30%，但绿豆沙和面皮等材料却占了70%左右。更重要的是，其选用的植脂末、起酥油等添加物更是被消费者避之不及的反式脂肪酸产生源。

消费者吐槽榴芒一刻榴莲冰皮月饼

事实上，消费者与榴芒一刻的月饼投诉战并非初次发生，“芭蕉”在其社交平台上表示，“去年也是这样，网页上写着超过60%的榴莲果肉，但后来客服给我说会有60%左右的绿豆沙，最后我投诉申请了全额退款。”

事件发酵之后，王老吉、巧师傅等推出榴莲冰皮月饼的品牌纷纷在宣传界面加上了“不添加绿豆沙”的字样，错位进行了一波宣传。

但也有消费者表示，，榴芒一刻前几年的产品并非如此，“刚出来还没火的时候，内陷真的是满满的榴莲肉，但渐渐地，网红推广多了，品牌知名度上去了，产品反而缩水。”三年前购买过榴芒一刻产品的“小米”这样对锌刻度表示。

通过查询，锌刻度发现榴芒一刻成立于2014年，仅有的A轮融资发生于2019年4月，似乎正是在资本介入之后，其品牌加大了宣传推广力度，收获了更高的知名度，但却又失去了做食品的初心？

以榴莲口味独占一隅的榴芒一刻“翻车”，但今年的月饼市场，IP和创意依旧吃香。

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