在消费降级时代，大家都开始低欲望消费，开始有意识地抵制消费主义，在购物上能不花就不花，能少花就少花，那么品牌还有作用吗？在消费降级时代，打造和不断塑造品牌还有意义吗？我们一起来随着文章找找答案吧！

消费降级作为一个概念，大概是2017年前后被提出并被大量讨论，那一年的年度热词是“丧”，本以为消费降级的趋势只是一时的，却没想到它只是开始。

2018年年初，人均年薪百万的知乎，出现一个热门话题是：2018 年有哪些优秀的消费降级选择？同年初，我写了《2018，消费降级》一文，系统盘点了消费降级的趋势和选择，被不少大号转发。

2019年一个段子在被王兴转发后爆火：2019年是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。

没想到这句话一语成谶，第二年新冠疫情袭来，直到今天，全球依然没有摆脱疫情的困扰。

2017年开始的消费降级，本以为是巅峰，没想到只是开始，它看起来已经稳定存在成为消费趋势之一。前段时间，有媒体撰文“年轻人已经消费摆烂了，品牌还想搞消费升级“，大意在消费降级趋势下，新消费品牌的升级并不为市场所接受。

在消费降级时代，大家都开始低欲望消费，开始有意识地抵制消费主义，在购物上能不花就不花，能少花就少花，那么品牌还有作用吗？在消费降级时代，打造和不断塑造品牌还有意义吗？

要弄清这个问题就要先从消费降级的特点开始说起。

消费降级并不是只在中国出现，作为中国的师傅，消费降级在日本已经存在多年时间，只不过在日本这个现象被称作“低欲望社会”。按照《第四消费时代》一书的阐述，低欲望社会或者消费降级的趋势大约从2005开始出现，这一时代的消费特点如下：

从私有主义到共享意识。日本本身就有“断舍离”的风潮，即舍弃不必要的东西，放下对物的占有。共享可以节省开支。

从追求名牌到追求简单、休闲。日本人开始不再“炫耀性消费”，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现。

本土消费文化盛行。日本在这个时代开始从对欧美式生活方式的崇拜，转变为对日本本土意识的探索，乡土的、地方的、庶民的日本文化的关注度在不断扩大。

消费投入学习。“当消费者意识到无论是高级品牌还是其他东西，已经无法实现自我独特性时，他们认为只能改变自己。”其中学习倾向就是重要的体现。

五年前我第一次去日本时，我注意到一个现象，走在街上的日本人似乎非常热衷黑白两色的穿着，这是他们的低欲望消费让自己不那么注重穿衣的个性化，喜欢追求简单穿着。

日本的消费降级特点，目前在中国的部分人群中也体现得较为充分，比如：

近些年“断舍离”，“极简主义”等风潮在中国很火，工业装修风，甚至“叙利亚装修风”广受关注，同时闲鱼等平台流量暴涨，体现了共享物品的特点。

在穿着方面，像优衣库、无印良品这样的快时尚品牌成为不少人的常购品牌。

国潮品牌的崛起，让国外大牌商品不再像以前那样让人趋之若鹜。

知识付费行业的兴起，体现了当下人们对于学习的追求趋势。

消费降级在生活中的体现，最直接的表现就是人们对于品牌的认识、消费的变化，以及品牌在这个趋势下的改变。

在消费升级阶段，几乎每个品牌都在考虑怎么升级，通过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性，提高售价，是品牌们追求的终极目标，有部分品牌如李宁、安踏实现了品牌升级的第一步。

在这个阶段，性价比品牌虽然也有巨大的市场，但购买性价比商品成为低端消费者的代名词。最早的互联网手机品牌小米虽然一推出市场就因高性价比而大卖，但一直没有摆脱“低端”的困扰，被不少人称为“屌丝”机，用苹果手机的用户一向看不起用小米手机的。

但市场的趋势瞬息万变，消费降级趋势到来后，消费者趋于理性，他们不愿再为包装、营销等噱头买单，而是认真考虑一件商品的性价比。

这个阶段性价比的本质是要考虑商品的质量，一件商品如果质量好又不贵，则一定会受消费者的喜爱，比如荣耀、小米、IQOO等品牌竞争激烈，争夺的就是这个市场。一件商品如果质量好但价格贵一点也能赢得市场，比如买一款全新iPhone 如果能用四五年，那它也属于高性价品牌。

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