本文以京东和快手为例，从促销力度、抢用户与商家的方式、各自的新业务和新趋势等方面，展现了本届双十一商家中的两个典型。推荐想了解电商平台策略和电商未来趋势的朋友们阅读。

双十一越来越近，消费者心中那根弦也越绷越紧。

尽管多数人嘴上说着躺平了，购物理性了，但面对社交平台上轰炸的促销信息、层出不穷的好物攻略，很难有人不动心。双十一进入第十四年，各种山头林立的大促小促也从年初排到了年尾，好物节、好车节、心意节、年货节……平台从未打消流量焦虑，用户也被迫卷入其中，在眼花缭乱的比价选品中做取舍。

阿里妈妈指出，在往年双十一大促前，随着时间不断推进，用户的决策行为明显呈三阶段特征：第一阶段，用户开始有意识地浏览商品；第二阶段，用户开始在购物车囤货，且复购行为显著；第三阶段，用户进行跨品类尝试新的购物行为更显著。

很显然，一旦商家与用户都把全年的重点决策押在双十一，也须承担莫大的决策压力，但其他平台级别的购物节还不抗打，双十一仍然是最高效的流转途径。

当然，那些套路满满的满减规则也在被消费者和平台抛弃，主流的声音是：“不想抢个券也要上班打卡”、“花去大量时间成本，结果只优惠几毛到几块钱，实在划不来”……

不过，虽然各大平台牌桌上对规则做了减法，但却在牌桌外更加费尽心思地抢商家、抢用户。社区营销院上篇指出，在本届双十一，淘宝系、抖音除开出史无前例的优惠规外，也在明显进攻对方的业务腹地：淘宝系招揽主播，关注提高用户LTV；抖音将双十一促销流量收归己手，分品类、分指标地赋予品牌。

除淘宝系、抖音外，京东、快手也是本次大促竞赛的重点观察对象：对比往届双十一，他们的促销力度如何？和对手相比，他们如何抢商家、抢用户？在远、中、近场电商形态兼具成熟形态的当下，他们在为哪些新业务、新趋势重点发力？就让我们在本文来继续解析京东和快手这次的表现吧。

一般来说，在大促节点，卖得最好的品类仍然是我们熟悉的3C、家电、美妆、服饰、母婴等。上述品类的消费更低频、订单的区域密度也不及日用百货、食品饮料等行业，有重要的决策当然适合特定的节点去消费。

但我们近期可以观察到的一个重要趋势是，无论是平台披露数据还是媒体报道，今年618期间，有许多用户都是通过即时零售渠道下单iPhone手机的，有越来越多的用户选择即时零售渠道购买那些决策成本较高的品类是基于“所见即所得”，而京东能在苹果发售第一时间就迅速配送到家，无疑会圈粉无数。

这一典型例子也反映出京东作为电商平台的优势所在：基于家电3C展开全品类货池后，履约方面的用户体验备受美誉。在本届双十一，京东大促的一大特点就是继续为履约能力添砖盖瓦，放大这一优势。

凡是在京东有一定购物经验的用户一定清楚知道，随着货池变深、中小商家涌入，不是所有商家都接入了京东的供应链服务，京东的强势品类也会出现履约口碑问题。那么，京东今年提出了一个重点方向，表示整体平台生态会对中小商家更友好，何解？

一是京东表示会大力招募中小商家参与到大促，且是与地方政府/地方特色产业带合作，形成“工厂店”的合作模式；

二是京东会为这些中小玩家适配更容易露出的流量规则；

三是京东对参与大促商家有更高的履约能力要求，同时也给予更高力度的支持。

在中小商家方面，京东今年曾向新华财经透露将与多省市政府合作，深入供应链上游，引入特色产业带的商家。同时，为针对部分商家找工厂难、试单难等问题，同时针对多数厂家有生产能力无电商思维的短板，京东将建立“工厂店”模式，帮助商家、工厂高效对接优质货源。

而且，今年京东的店铺评分体系由去年的风向标调整为店铺星级体系，该体系涵盖了搜索推荐、活动场域、频道场域等上百项权益资源，天风证券认为该体系更利好中小商家。

在履约方面，京东从发货时间、极速审核、预售包邮等方面提高商家履约意识，以及为商家进一步对接深度供应链服务，继续巩固优势领域。

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