本文从“框架”的概念和要素、品牌工作中的框架视角等方面详细介绍了“框架思维”在品牌营销工作中的用法，利用多个品牌案例帮助读者理解了品牌之间的“框架竞争”以及品牌建立自有框架的思路和方法，为品牌营销提供了有用的方法论参考，适合关注品牌营销的小伙伴阅读。

如果评选「有哪些词或概念经常出现在营销人视野中，却又极少有人懂得如何真正使用它」，那我一定要双手投票给「框架」。

在过去的营销工作中，我也一度被「框架」搞得不胜其烦：这个词频繁出没在近几年从欧美引入的行为经济学、认知心理学、传播学、营销学等众多书籍中，但几乎没有作者会主动把「框架」的概念清晰明确地写出来。

大家莫衷一是，仿佛「框架」是一个只可意会不可言传的概念，就像我们很难给外国人解释清楚在中式烹饪中「鲜」到底代表着什么味道一样。

既然直接下定义很难说清，那不妨先用一个行为经济学的经典实验来尝试理解它：

假设某一种极高致死率的流行病正在肆虐某个村庄，疾病发作预计会有600人死亡，率先赶往支援的「大卫团队」提出了两种医疗方案：采用A方案，将有200人获救；采用B方案，有1/3的几率600人将全部生还，2/3的几率将无人生还。你选择A方案还是B方案？结果显示，被测试人群中有72%的人投票给方案A。

随后到达的「戴维团队」也提出了两种医疗方案：采用C方案，将导致400人死亡；但是采用D方案，有1/3的几率600人都可以避免死亡，2/3的几率600人死亡，投票结果显示78%的人投给了方案D。

其实，这两个团队提出的方案是相同的，只不过在「大卫A框架」中讲的是生存，而在「戴维C框架」中讲的是死亡，描述视角的不同导致了用户选择结果的差异。

这就是著名的框架效应测试，它体现的是人们对一个客观上相同（或数学期望相同）的问题，因为不同描述而导致了不同决策的判断。

可惜的是，大量社科书籍中讲述这个案例时常常对框架效应一笔带过，更多笔墨放在讲解损失厌恶（指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。）这个认知心理学概念。

这也导致很多营销人认为所谓的框架效应只有和损失厌恶组合在一起时才能够生效。从框架效应的定义中，提取到对「框架」的解释是「对事物的描述」。但如果只靠着这一个要素去理解的话，框架更像是一种修辞技能。

实际从众多学科书籍及现实案例中，我们可以归纳出构建框架的三要素—界定范围、高共识规则、解释胜过事实。

首先，框架顾名思义就是要圈定一个范围，也就是框。任何框架只有足够清晰的边界，才能供人们理解和使用。

比如上文提到的流行病案例中，大卫团队实际上讲的是「生」的框架，戴维团队讲的是「死」的框架，这些框架都非常通俗易懂，大众几乎不需要刻意思考就能理解。其次，框架只有一个框肯定是不够的，在这个框下一定要存在「高共识规则」，也就是绝大多数人都认同的规则。

比如，当讲到生的规则时，大多数人往往都是「求稳」心态，也就是一定要确保能救活才是有价值的；而当面对死亡时，多数人则奉行「赌一把」的心态，既然已经面临这么高的死亡数字，不如试试可能性最高的方案，有概率一次性救活所有人。这种心态也是行为经济学上常讲的损失厌恶。

由此可见，只要框架存在，框架内的规则就必然同时存在，自然而然成为一体。就像我们在咖啡馆时往往高谈阔论，一旦进入图书馆后就默契地放低音量。

最后一个要素就是解释胜过事实。

还是参照上文案例，我们都知道一共600位村民，A方案的救活200人等同于C方案死亡400人。但仅仅是对这一客观事实进行了不同解释，就成功唤醒了人们的「生框架」和「死框架」，进而对同一个解决方案有了完全不同的决策行为，这里提到的解释就是对某个框架的描述。

比如说，某位教徒问神父，我在祷告时能不能抽烟，那一定会被神父呵斥对神不敬；但如果他问神父的是，我能不能在抽烟时也进行祷告，他也许会被赞扬虔诚。

在认知心理学有一个重要的观点启示—-多数时间人们看到的、理解的并不是客观事物本身，而是对该事物的解释。当你从不同角度去解释它，且这个角度存在着让你「解释变得合理」的规则，那它们就构成了一个成形的框架。

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