想要打造一个好的品牌，最好的方法就是创造独一无二的品牌体验。本文从“广告塑造品牌”到“体验塑造品牌”出发，提出了三点打造一个成功的品牌的方法，并总结了设计品牌体验的公式，希望对你有所启发。

我对品牌的系统研究，始于2012年。当时约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》在国内出版，这本书对我的影响可以说是巨大的，也启发了我对品牌的新思考。

派恩和吉尔摩是美国一家战略咨询公司的创始人，公司名字叫做地平线。他们在1999年著书立说，提出“体验经济”这一概念。

受这本书的启发，美国哥伦比亚商学院的施密特教授同年提出“体验营销”理论，并在2001年出版了《顾客体验管理》。这本书2004年国内引进出版，而《体验经济》则在写成十几年后才跟中国读者见面。

当时在看这本书之前，我已经在广告业待了六年，工作的精力和重心都花在研究广告创意和传播策略上，试图理解品牌何时要宣传产品功能卖点USP？何时要做品牌形象？何时做品类定位？这是我对品牌相关理论最初的思考，而且思考的原点都是聚焦在如何做好品牌传播上的。

但是，《体验经济》这本书则启发了我转去思考品牌本身，品牌到底是什么？

品牌传播是品牌建设的重要组成部分，但它不是品牌的全部，甚至不是品牌的实质。

广告和媒体只是消费者了解品牌的一个触点而已。而消费者接触品牌的触点非常多，比如产品、包装、门店、渠道、经销商、代言人、活动、公关等。这些触点都会影响消费者对一个品牌的印象和认知。消费者透过不同触点所综合形成的整体性感受，这才是品牌的真义。

品牌代表的是顾客体验的总和。

为了让品牌变得更有价值，更有魅力，在消费者心目中变成独一无二的存在，因此企业有必要对各个消费者触点进行全方位管理，输出统一、显著的品牌体验。

这就是《体验经济》一书带给我的启发。所以在看完这本书以后，那几年我把市面上能买到的、书名中包含“体验”两个字的书几乎都买了回来读，研究体验的构成，以及如何设计品牌体验。

有几本书给我留下了深刻印象，比如有一本讲游戏开发的书《体验引擎：游戏设计全景探秘》，这本书对体验的解读很棒；还有2013年我去台北出差，在诚品书店买了《体验经济》的10周年修订版，进一步加深了对体验的认识。

在此基础上，结合手上的品牌代理工作，我形成了一个自己的观点和理论框架，我把它叫做“体验品牌”。当时我做了一份长达300多页的PPT，跟公司多个部门的同事和几个客户做过分享。

而且我还请同事设计了一个LOGO，如图所示。

它参考了国外一个网页设计公司的LOGO。

不过2014年以后，随着移动互联网的兴起和微信等一大批APP产品的成功，体验一词连同场景、产品经理等开始变得泛滥成灾，互联网人常常言必称用户体验。这时，我感觉再讲体验品牌已经变得不够特别，所以就逐渐不再谈这个观点了，也没有对logo做进一步优化和设计。

不过，中文互联网语境下的“体验”，其实指的是通过优化界面、交互的UI设计，去为用户提供更好的产品和服务（主要特指APP等软件产品）。

而体验品牌，指的并不是用体验优化产品，更是要用体验塑造品牌，用独特的体验设计让品牌变得独特、显著，具备强大的识别力和影响力。这是一种全新的品牌塑造方式。

因为在传统年代，塑造品牌主要靠广告。消费者通过记住一个符号或一句口号，从而记住并认知品牌。所以业界在争论起品牌来，往往是理性、感性的传播手法之争，品牌到底诉求功能卖点、品类地位，还是要讲情感态度、个性形象之类。

但近些年来，我们愈发清晰地看到、感知到，越来越多新品牌的崛起，不是靠铺天盖地的广告投放被消费者所熟知，靠一句广为流传的广告语成为社会知名品牌。而是因为它们创造了独特的品牌体验，从而脱颖而出。比如海底捞、花西子、蕉内、观夏都是如此。

再如苹果。虽然苹果的广告投放量很大，但是当大家提到苹果时，你首先想到的肯定不是苹果的某句广告语、功能卖点，而是它简洁的产品设计，独到的操作系统，这是苹果留给消费者最深刻的印象。

苹果这一品牌不完全是靠广告塑造出来，其品牌价值和形象个性，来自于苹果的产品设计、软件和系统、零售店，以及乔布斯本人的个性与魅力。

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