平台与品牌为何一窝蜂布局世界杯营销？开赛至今，抖音与咪咕的世界杯相关直播与视频播放数据究竟如何？各大平台与品牌推出了怎样的新玩法？用户对于不同的世界杯内容又有着怎样的偏好呢？一起来看看本文的分析吧。

11月21日，2022年卡塔尔世界杯正式打响，除了咪咕外，抖音集团成为了2022世界杯持权转播方。据时代财经的报道，此次抖音集团拿下转播权花费超过10亿元，抖音、今日头条、西瓜视频，甚至PICO等一系列抖音集团旗下的产品都获得了世界杯的授权。

在世界杯正式开幕前，抖音就已经上线了世界杯专题页，甚至更改了App图标。除了全场次赛事直播这种“基本操作”外，还上线了各类互动活动与衍生节目，为这场体育盛世做好了充足的准备。

除了抖音外，B站创建了“整点不一样的足球”、“其实我也是球迷”等话题，鼓励up主参与世界杯相关内容的讨论与创作；小红书上线“世界杯球评大会”，搭建畅聊赛事的社区；知乎设置世界杯相关的议题，让答主围绕历史、人文等相对专业的角度展开分析……各大平台似乎都想搭上世界杯的顺风车，获得流量与商业化的提升。

品牌也没有放过世界杯这个巨大的流量入口，花式玩梗、福利活动、直播专场……一系列以世界杯为主题的营销活动层出不穷，上演了一场属于品牌的营销“赛事”。

“史上最贵世界杯”、“梅西、C罗谢幕之战”、“首次在北半球冬季举办”等诸多标签，让2022年卡塔尔世界杯赚足了眼球，为相关内容带来了巨大的流量。

根据克劳锐数据显示，截至11月15日，抖音世界杯相关视频播放量超过62.5亿，视频分享量接近1340万。在抖音的公开数据中，过去两周的世界杯小组赛场均观看人数达7062万，累计互动次数8.37亿次，边看边聊人数超1000万，参与预测人次达1亿。

为了充分挖掘世界杯的优质内容，抖音邀请了众多嘉宾参与赛事解说，除了专业的足球解说外，白岩松、鹿晗、武大靖、许昕等各界明星在抖音赛事直播间与观众共同聊球，明星效应也拉动了《DOU来世界杯》、《懂球大会》、《一分钟看懂世界杯》等众多衍生栏目的流量增长。

图为抖音世界杯专区截图

除了视频内容外，世界杯也为抖音商业化的发展带来了新的助力。根据抖音电商公布的数据，11月17日至23日期间，抖音电商全站的球衣销售量同比增长513%，小喇叭和桌上足球机产品销量分别同比增长了298%和197%。

世界杯期间，用户可以通过抖音世界杯活动会场、商家主页和商品详情页等领取抖音生活服务发放的主题优惠券，官方以活动与优惠叠加的方式吸引用户消费，打造世界杯期间的专属消费场景。

在直播带货领域，截至11月20日，抖音上共有超过4000场达人直播围绕世界杯主题进行，根据抖音的数据，直播总GMV超过6000万，多个知名品牌单场GMV超过300万。

除抖音外，咪咕作为本次世界杯的官方转播平台，围绕世界杯带来了截然不同的玩法。不同于以往的世界杯直播，中国移动咪咕在中国移动5G技术的加持下，开启了“元宇宙世界杯”的新观赛体验。据《国际金融报》报道，咪咕推出了首款以世界杯为主题的云原生社交互动观赛平台——“星际广场”。

该平台融合了音乐、体育、文旅、游戏与科技，成为了咪咕“星际”元宇宙的核心入口。用户以专属的虚拟分身形象登陆星际广场，即可体验元宇宙观赛的效果。

图片来源于咪咕体育官微

一直以来，咪咕都在体育领域发力，逐渐成为了体育内容发展较为完善的长视频平台。2018年，咪咕就成为了央视与俄罗斯世界杯的新媒体合作转播平台，此后又拿下了2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022北京冬奥会的赛事转播权，欧冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲五大联赛的视频内容版权均在咪咕手中。

据相关媒体的报道，咪咕仅在购买体育版权上的支出就超过100亿，体育赛事带来的流量成为了咪咕发展的重要推手。

从抖音、中国移动咪咕目前已经公布的各种玩法不难看出，促成用户的社交互动、提升用户体验是两个平台的主要发力方向。咪咕需要赛事热度带来用户增长和用户使用习惯的养成，从而帮助自己在长视频领域抢占更多的市场份额。抖音则是要在体育垂类发力，借助赛事热点为电商、直播、本地生活等各个板块引流，为商业化加码。

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