今年的世界杯已经落下帷幕，但是品牌围绕世界杯所做的各种营销活动却仍然持续。随着我国球迷群体规模的日益增长和国内体育氛围的渐浓，品牌们在体育赛事营销战场上必然呈现出在内卷中不断加码的竞争姿态。下面这篇文章作者为我们讲解了各大品牌在世界杯营销中是如何大放异彩的。一起来看看吧。

随着卡塔尔世界杯落下帷幕，观众们已“离场”，但“营销人”的脚步却还未停止。

每一次如此的大型赛事，不仅是场上球员的较量，更是一场场营销赛事的大型PK。而当一场世界杯结束后，给营销人带来的不仅是一场场酣畅淋漓的比赛狂欢，更留下了值得复盘和梳理的营销实战宝典。

而当复盘今年卡塔尔世界杯与以往世界杯，对于消费者和营销人来讲，最大的不一样是什么？那就是移动端的参与和互动爆发。在抖音拿下卡塔尔世界杯版权后，观球人群开始向抖音集中，根据数据显示，抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿，用户直播总互动13亿。而观球人群的集中很大层面影响了品牌在营销主战场的选择。

基于此，今年特别多的新的世界杯营销活动，在抖音平台上打出了新玩法，当然，也有了很多的新经验和启发。

对此，Morketing盘点了阿迪达斯、蒙牛、美团等7大品牌在巨量引擎做的世界杯营销玩法，进行深度分析。希望营销人们能从这篇分析贴中，找到一些能为下次大赛事做营销的思路和灵感。而从这些营销活动中，我们梳理了7套世界杯营销打法。整体来看，在抖音平台的娱乐、短视频、互动的基因下，相较来说品牌们的参与方式主要特点在于“轻快”，可以让用户快速参与到活动中。

“以球会友”，这是所有球迷们，在世界杯看球的一个正常和常态的场景。而阿迪达斯作为一个极具体育精神的品牌，很好的抓住了这个点。

作为卡塔尔世界杯官方用球Al Rihla（旅程）的提供方。阿迪达斯在世界杯期间，在抖音平台发起了“足球还是这么好”活动，用视频、搜索、挑战赛、有刷必映、幸运盒子等不同的广告形式，反复触达站内用户，从而让真正热爱足球的人们，真切地体会到“足球还是这么好”。

拆解来看，阿迪达斯首先通过数个足球巨星“集结”的视频吹响了本届世界杯宣传的号角，随后通过系列的短片宣传强调了品牌和用户们重聚四年一度的世界杯季节。其中还穿插着对4年前购买世界杯球衣的老球迷用户进行惊喜拜访的寻访视频，用足够鲜活的用户故事串联起了品牌与用户，其中不仅有对足球赛事共同的热爱，还有品牌与用户之间建立起的深厚情感联结。

当然，视频只是这次营销的一个切入口，为了配合整个营销，阿迪达斯在抖音先通过抖音搜索上做了一些有意思的补充玩法，比如用创意搜索的形式将活动内容展现到抖音热搜榜里，点击后可以看到大版面的品牌专区，而且后续还有一个搜索彩蛋，会出现世界杯最大赢家“梅西”录制的视频，最后再引导用户参与到品牌的抖音挑战赛中，相对来说形成了一个闭环的引导链路。

根据巨量引擎数据显示，在这个引导链路下，其搜索彩蛋的CTV破12%，抖音热榜的曝光量超6000w。

除此之外，阿迪达斯还在抖音大胆尝试了幸运盒子，依旧将“足球”作为核心元素，做了一个3D足球视觉效果的视频，这些球会从信息流屏幕上方持续掉落，同时在掉落的过程中，用户拿着手机还能感受到足球掉落的震动反馈。当然，能看到这个视频的用户，也是基于兴趣用户定向投放，部分用户在刷视频时可以看到。阿迪达斯的幸运盒子是这次世界杯营销中相当亮眼的玩法，用户几乎没有参与的成本，实现了轻快有趣的体验。

最后，数据显示，阿迪达斯“幸运足球”的掉落，点击率相较大盘提升了300%+的效果，可见吸睛程度还是非常不错。

从这些不同的玩法，可以看到阿迪达斯都紧紧抓住了世界杯的绝对主角“足球”为核心展开。不仅呼应了品牌作为世界杯官方用球的提供方身份，也在多个场景中向用户传递了阿迪达斯品牌与足球的联系，乃至品牌希望传达给亿万球迷的体育精神内核。

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