曾面临撤柜危机的OLAY，却在今年抖音双11大促期间创下了比去年同期支付 GMV 增长超过 460% 的佳绩。战绩之下，直播电商是如何为他们的“逆风翻盘”舔砖加瓦的呢？本文对OLAY的直播策略进行了拆解，一起来看一下吧。

曾经因业绩在宝洁集团“拖后腿”而面临撤柜危机的 OLAY，在今年抖音双 11 大促期间创下了比去年同期支付 GMV 增长超过 460% 的佳绩。在 Snowberry 关闭天猫期舰店的同时，OLAY 的中高端转型似乎初具成效，并斩获了一批轻熟女性消费者。战绩之下，直播电商如何为他们的“逆风翻盘”添砖加瓦，突破日销千万？

本期「运营观察」栏目，我们精选了知识星球「每日运营案例库」的星友双辞的直播拆解，以下是拆解正文（调研、拆解、总结），Enjoy：

1）美妆行业背景

根据近年数据可以看出，我们国美妆行业依旧在持续地高速发展中，至 2021 年已到 780 亿的体量。在社交电商的带动下，美妆的带货场景更为多元化，爆发力更强。

2）OLAY发展历程

OLAY 成立于 1952 年，致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品；20 世纪 80 年代，其加入了有一百多年历史的宝洁大家庭中，并于 1989 年正式进入中国市场，给了中国护肤品牌专柜销售的概念。

它的前身玉兰油在中国属于中档位的护肤品牌，2004 年，在入华 15 周年之际，OLAY 打败当时的本土品牌大宝，成为中国市场的最大护肤品牌，占据护肤市场 12.38% 的份额；但此后几年间持续下降。

2015 年，OLAY 决定在中国进行转型。转型的方向是高端化，摆脱“妈妈的护肤品”形象。2016年，中国内地不再在广告中使用“玉兰油”这个中文名，只保留「OLAY」英文商标，进口产品的占比显著增加。

3）OLAY 市场占有率分析

从 2017 年转型以来，OLAY 保持着高增长率，依靠母公司宝洁的产品体系，源源不断地推出新品，且都拥有优秀的配方成分，这也使得产品使用效果及反馈都是较佳的；

为挤入中高端市场，OLAY 不得不放弃受众更广更多的低端市场；为稳固市场地位，OLAY 营销侧做了比肩 SK-II 的平价替代品宣传，同时用三“新”合一的打法，去撬动市场竞争力：

更年轻的品类布局

更年轻的产品开发

更年轻的营销传播

同时积极拥抱二类+社交电商，打造了一个又一个的现象级营销案例，以扭转在消费者心中“妈妈才有的玉兰油”标签。

数年来的努力，让OLAY得以稳坐二线品牌之位，与科颜氏齐名。从今年的电商数据排名反馈中看得出，OLAY选定以“美白”为主的功效产品，其在细分领域中，更好地在消费者心中形成强记忆点，三新合一的营销打法，也让产品的传播事半功倍。定位+产品+营销方式的选择正确，OLAY 的市场占有率才得以快速回升。

4）功效护肤品的趋势

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