在过去的春节营销里，品牌们都做了些什么？面对市场与行业多重变化，今年互联网平台和品牌的春节营销玩法自然也与往常有所不同。本文对此进行梳理，春盘点了春节营销的六大新变化，一起来看看。

春节假期在一片热闹声中落下帷幕。不可否认，刚过去的2023年春节是近年来最特殊也是最珍贵的一次营销风口。

一方面，三年的消费欲望在这个春节假期集中释放。在外漂泊的游子踏上返乡征程，阖家团圆、喜庆祥和的氛围比以往更浓烈，走亲访友、线下聚会等场景也相应带动消费力的提升。

另一方面，春节作为中国最热闹、最盛大的传统节日，自带话题和流量，是品牌的天然营销场。广告主在春节营销中“秀肌肉”，为新一年生意打好基础，也是大家默认的流程。

市场与行业多重变化下，今年互联网平台和品牌的春节营销玩法自然也与往常有所不同。比如整体的基调更强调团圆和年味儿，春节营销的周期也相应拉长，品牌和平台更注重用户体验和互动……将这些细节进行细致梳理，我们更清晰地看到了春节营销的六大新变化。

春节，曾一度是互联网平台的营销主战场，春晚冠名、红包大战，处处少不了互联网平台大手笔撒钱的身影。但今年春节，各家互联网平台不约而同缩减支出，变得更为低调理性。

回顾以往，2015年腾讯拿下央视春晚独家合作权，以微信“摇一摇”发放五亿现金红包，新增超2000万新用户；2016年，支付宝拿下央视春晚红包的独家互动，而没获得春晚合作的大厂，开始转变思路在自家App上发放红包，自此拉开了互联网大厂“春节红包大战”的序幕。2021年是各大厂撒钱的“高光时刻”，总红包金额超120亿。

而今年受外部环境影响，互联网平台的红包金额大幅缩水：

曾在去年砸了22亿的快手，今年分发了20亿红包，却已是今年行业内“最大手笔玩家”；抖音、百度有诸多活动和玩法，但发放总金额分别只有7亿元、8亿元；小红书的活动则完全不提红包金额。

电商平台阵营里，曾是去年央视春晚赞助商的京东，今年低调地上线了“全民炸年兽，分10亿压岁钱”的红包活动；在2021年豪掷28亿红包的拼多多以及淘宝则并没有将重心放在红包活动上，而是全情投入于年货节大促。

抖音、快手红包宣推

红包大战没有了诱人的真金白银，但各平台的活动玩法却更为复杂多样。

比如快手与抖音将各类互动小游戏聚合，用户在游戏中通关后便能获得红包，旨在调动用户参与的积极性；还有诸多小游戏是邀请朋友参与一起玩的类型，这样既能够吸引用户在春节期间长时间停留，还能用社交属性来拉动更多流量参与。而百度是将AI应用到了诸多玩法中，支付宝的集五福也不仅仅是扫福字，同时还加入了虚拟空间。

不难看出，平台放弃了用猛砸钱的方式来吸引用户，而是普遍寄希望于“玩法”的升级来留住用户，激发活跃度，并与其深层次互动。但平台仍未放弃春节发红包的这种营销活动，其背后原因，一方面是因为平台仍有流量焦虑，不想错过春节这个引流关键节点；另一方面则是可以用玩法叠加的形式，更进一步带动核心业务，盘活平台生态。相比于过去，如今平台的红包活动其实是承载着更多“重任”。

红包活动之外，今年春节平台也在着力强化内容运营能力。

其中一类内容是晚会。例如快手在小年夜推出的老铁联欢晚会、百度的沸点元宇宙之夜，在延续传统晚会模式的同时，主题上与平台的调性做契合，内容上主要是通过明星、达人来扩散平台影响力。

另一类则是形式更为灵活多变的直播。比如抖音不仅有平台自己的新春演唱会、小年夜晚会，有乐队、戏曲、脱口秀等不同类型的内容，还将春节档电影的宣发直播以及后续陆续上线的地方台春晚包含其中，几乎是将春节内容一网打尽。快手的专场直播除了歌舞表演之外，还开辟了“相亲”、“求职”专场，这也是自去年起快手主推的几个直播新板块。

快手直播活动

虽然此前互联网晚会一度因性价比不高而被抛弃，不过现在看来，晚会结合直播，使平台内容和形式都有更多变化，也带来了更多重的价值：

首先作为平台的营销项目，晚会为品牌投放留出了空间，比如快手的老铁联欢会由京东冠名，而此前京东已经与快手的晚会项目合作多次；

其次是可以呈现平台的内容生态丰富度以及发展情况，特别是短视频平台，内容垂类的丰富性始终其核心优势体现；

另外，与直播结合、通过做直播特别企划，则是在带来话题度、热度的同时，直接提振着平台的业务。

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