好的品牌都取决一个好的定位,定位没错,后续的轨道也会走得更加平稳。但仅仅依靠品牌定位就能够成功吗?其实不然,很多品牌是靠着使命驱动的,未来十年,品牌使命一定大于品牌定位。为什么这么说呢?作者对此做出了分析。
定位可以塑造大牌,却塑造不了伟大的品牌。伟大的品牌,都没法用定位理论来解释。比如苹果、特斯拉、OpenAI……
这些品牌有个共性:他们都不是被定位驱动,而是被使命驱动,我把这样的品牌称为“使命驱动品牌”。我要下一个看似很绝对的论断:未来十年,品牌使命一定大于品牌定位。
一、定位 VS 使命,使命终于不再只是墙上的一句话了为什么使命大于定位?
我们可以用《从0到1》的作者彼得・蒂尔的理论,来解释这个事情。
彼得・蒂尔把竞争分为水平竞争和垂直竞争。水平竞争就是说,所有的对手在一个层面争夺一个容量固定的市场,而垂直竞争是跳出原有的竞争维度,创造并引领新的市场。
定位就是教你在水平竞争里制胜的方法。
定位这个概念诞生在1969年,它诞生的原因是社会进入一种商品大爆炸和信息大爆炸的时代。用户的心智是拥挤的,竞争赛道也是拥挤的。定位就是在教企业在用户心中找到一个空白点,从而赢得竞争。
但不论是找空白、占第一,都是在既有的市场里、用户既定的思维里,发现机会点。所以,定位这个理论,本质上是一个竞争导向的存量思维。
而使命呢?简单来说,使命就是企业存在的理由。德鲁克有句话可以很好地理解企业使命,他说:“企业存在的目的,是有利润地解决社会问题。”
相比于定位,使命更关注的是社会问题有没有被解决。市场有没有空白,取决于社会还有没有问题。企业能赢得多大的市场,取决于企业解决问题的大小。
所以,使命本质上是让我们去创造社会价值,引领新的市场,是一种典型的增量思维。
水平竞争和垂直竞争,可能已经不是一个你可以选择的事情。因为一旦某个对手掀起了一场垂直竞争,你的行业会在很短的时间内灰飞烟灭。
比如,ChatGPT 的出现,可能会冲垮很多行业:搜索、知识付费、在线教育、智能音箱、手机输入法、翻译软件、论文网站、问答社区、软件开发……
不要以为这种事只会发生在一些纯技术领域,很多领域都会有这样的趋势。
今年年初,《流浪地球2》再次把中国科幻电影推到了国际高度。但电影里的“钢铁螳螂”、“工程外骨骼”、“机械狗”,其实不是特效打造出来的,而是一个叫徐工集团的公司在现实里做出来的。你看,颠覆科幻电影格局的,不是更好的特效技术,而是“中国制造”!
再比如,在办公软件领域,飞书在很大程度上取代了 office ,但不是因为它的某些功能比 office 丝滑,而是因为office只是个人办公软件,而飞书本质上是“在线协作工具”。
一些拥有“垂直竞争”能力的企业,会打破原有的水平竞争市场,这才是当下真正的竞争角力点。
如果说定位是帮企业在现有的市场里,找到突围的路径。那使命,就是驱动企业去选择难而正确的路线,进入“垂直竞争”的赛道。
2014年,雷军到硅谷拜访马斯克,问到:“10年前你为什么选择做特斯拉?那时电动车根本没有这么火,能受到这么多人的追捧,你是怎样看待这个机会的?”
马斯克回答:“我从没觉得这是个好机会,它的失败率比成功率大得多,我只是觉得,这是应该去做的事情,我不想苦等别人来实现。”
所有使命驱动的企业,都有这个特点:他们似乎在做一件不那么聪明的事。
比如,全棉时代只做棉制品。就拿棉柔巾来说,相比于纸巾,棉的成本更高,很多人不理解他们为什么要做更贵的棉柔巾。成立前4年,他们亏损了2个多亿。但现在,他们的年销售额已经40多亿了。
用天然环保的棉产品替代纸张、化纤等产品后,棉的市场需求上来了,一些同行在他们的带动下,也开始使用棉。10年间,新疆棉的耕种面积上升了 53%,大片沙漠变成了绿洲。
定位驱动的企业,追求的是霸占一个产业。而使命驱动的品牌,追求的是引领一个产业,带动整个产业发展。
你看,定位和使命的社会意义是不一样的。
有了定位,你变好了,,但世界可能并没有因为你的好,而变得更美好。但有了使命,你变好了,世界也跟着变得更美好。
而且,有了使命,品牌就有了血脉,你会更容易驱动消费者的选购。
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